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作者 | 李鳳光

進入四月，疫情逐漸平息，一切都在蓬勃發(fā)展。 正是賞春好時節(jié)，但一些一汽馬自達經(jīng)銷商卻愁眉不展。 年前積壓的庫存由于疫情影響還沒有完全消化，而馬自達總部又發(fā)布不再推出新車的消息，這讓他們對未來感到迷茫。

一汽馬自達品牌的長期經(jīng)銷商面臨著巨大的經(jīng)營壓力。 他曾經(jīng)希望新車的推出能夠改善他的經(jīng)營狀況，但現(xiàn)在他非常失望，正在考慮是否退出經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 他對媒體表示馬自達2023年新款車CS-5，“我看不到它（一汽馬自達）的未來，大多數(shù)一汽馬自達經(jīng)銷商都和我一樣悲觀?！?/p>

一汽馬自達經(jīng)銷商的現(xiàn)狀只是馬自達品牌在中國現(xiàn)狀的一個縮影。 數(shù)據(jù)顯示，自2017年達到頂峰以來，馬自達在華銷量連續(xù)兩年同比下滑10%以上，市場規(guī)模也從2017年的31.86萬輛下降至2019年的22.78萬輛。

2023年之前不會推出新車型，義馬更“受傷”

今年2月，剛剛迎來100周年里程碑時刻的馬自達突然發(fā)布了令人震驚的消息。 據(jù)日本經(jīng)濟新聞報道，為了專注于大型汽車平臺和直列六缸汽油/柴油發(fā)動機的研發(fā)，馬自達決定進入產(chǎn)品投放停滯期。 2023年之前不再推出新車型，僅推出部分年度車型和小改款車型。 。

當前，全球汽車市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，世界主流品牌都在積極打造新車型來搶占市場。 這時，馬自達突然決定未來三年不再推出新車型，這有點“技術(shù)瘋狂”。 不僅讓人肅然起敬，更讓人擔(dān)心它在中國的發(fā)展。

目前，馬自達在中國擁有兩家合資企業(yè)，一是集生產(chǎn)、采購、研發(fā)、銷售于一體的長安馬自達；二是長安馬自達。 另一個是一汽馬自達汽車銷售有限公司，主要負責(zé)銷售和服務(wù)。 兩家在華合資企業(yè)，算上進口車型，目前在售車型僅有8款，其中包括新老馬自達3昂克賽拉。 相比之下，豐田和本田在中國銷售的車型超過20款，并且仍在努力實施“雙車戰(zhàn)略”，進一步增強市場競爭力。

從2020年的規(guī)劃來看，馬自達計劃在中國推出三款新車型，分別是：改款馬自達3昂克賽拉、新款馬自達CX-30以及專供中國市場的純電動車型。 其中，改款馬自達3昂克賽拉和新款馬自達CX-30一定屬于長安馬自達； 據(jù)馬自達CEO Akira透露，這款中國市場專屬的純電動車型是與長安汽車聯(lián)合開發(fā)的，這基本確認了該車將由長安馬自達生產(chǎn)和銷售。

這意味著，如果馬自達真的進入產(chǎn)品投放停滯期，長安馬自達可能會增加兩款新車型，分別是新款馬自達CX-30和一款專供中國市場的純電動車型； 一汽馬自達將基本延續(xù)現(xiàn)有的產(chǎn)品陣容。 這樣一來，一汽馬自達經(jīng)銷商就面臨著未來兩三年只能依靠阿特茲、CX-4等改裝車型生存的局面，而且產(chǎn)品陣容依然單薄、不足。

“偏執(zhí)狂”馬自達，一念天堂，一念地獄

因此，馬自達這十年經(jīng)歷了坎坷，在華銷量不增反減。

2010年全國乘用車市場銷量約為1376萬輛，馬自達在華銷量為23.97萬輛，市場份額約為1.74%。 2019年全國乘用車市場銷量2144萬輛，馬自達在華銷量22.78萬輛，市場份額約1.06%。 十年間，全國乘用車市場銷量同比增長55.8%，但馬自達在華銷量同比下降4.96%，市場份額同比下降39.08%。

相比之下，豐田和本田這兩個日系品牌，2010年在華銷量分別為84.6萬輛和64.7萬輛，2019年在華銷量分別為162.1萬輛和155.4萬輛。十年間，這兩個日系品牌的市場規(guī)模翻了一番，掀起馬自達銷量增長疲軟。

在車市低迷和新冠疫情“包夾”的當下，馬自達不能獨善其身。 數(shù)據(jù)顯示，今年3月，馬自達在華銷量為12958輛，同比下滑28.3%。 國內(nèi)累計銷量36351輛，同比下滑30.7%，市場存在感進一步減弱。

作為一家堅持不懈、不斷挑戰(zhàn)自我“超越自我”的企業(yè)，馬自達有著常人無法理解的偏執(zhí)。 比如，當全世界都轉(zhuǎn)向渦輪增壓發(fā)動機時，馬自達卻堅持深挖自然吸氣發(fā)動機技術(shù)； 當全世界開始關(guān)注電動化時，馬自達仍然堅持深挖自然吸氣發(fā)動機技術(shù)。

這種偏執(zhí)給馬自達在上個世紀帶來了無限的輝煌。 當時，轉(zhuǎn)子發(fā)動機技術(shù)難度很大。 即便是實力雄厚的德國品牌也選擇了放棄，但馬自達卻不肯認輸。 憑借自身對技術(shù)的執(zhí)念，它堅持頂住了業(yè)界和研究機構(gòu)對轉(zhuǎn)子發(fā)動機實用性的質(zhì)疑。 該發(fā)動機的成功量產(chǎn)贏得了世界的掌聲。 此外，馬自達對科技的癡迷也為其建立了獨特的品牌文化馬自達2023年新款車CS-5，吸引了一大批忠實粉絲。

事情往往有兩個方面。 馬自達“超越自我”的偏執(zhí)，可以讓它掌握世界上最好的自然吸氣發(fā)動機技術(shù)，也可以讓它“非人”。 在中國市場，馬自達就像一位一頭扎進書堆里的學(xué)霸，潛心鉆研發(fā)動機、車身設(shè)計、底盤調(diào)校等造車核心技術(shù)。 我非常在意實用性和性價比，這也成為了“忠實粉絲”進一步擴大的障礙。

從產(chǎn)品來看，無論是馬自達3昂克賽拉還是阿特茲，它們都在外觀上吸引人，在操控上也很出眾，但卻忽略了主流消費者更關(guān)心的空間實用性。 由于馬自達執(zhí)著的“魂動”設(shè)計更加注重駕駛樂趣，馬自達3昂克賽拉、阿特茲的車身設(shè)計更加接近跑車，壓縮了駕乘人員的乘坐空間，讓用戶無法享受到整體的實用性。同級別車型應(yīng)有的空間有所下降。

從營銷角度看，馬自達堅持“價值營銷”戰(zhàn)略，主張通過為客戶提供最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得競爭優(yōu)勢。 這種在價格上不妥協(xié)的方式，在市場形勢好的時候或許會取得不錯的效果，但在車市進入寒冬的背景下，卻很難戰(zhàn)勝供需關(guān)系。 不過，馬自達并不考慮這些。 即使品牌力較強的大眾、豐田等推出終端折扣，這也可能會失去一些“搖擺不定”的消費者。

馬自達同時支持兩家合資公司已耗盡

作為一個堅持自我的“頑固”品牌，馬自達本身市場規(guī)模較小，加上產(chǎn)品線相對單薄，如今在華兩家合資企業(yè)已顯疲態(tài)：長安馬自達銷量連續(xù)三年下滑，且2019年累計銷量已不足14萬輛； 一汽馬自達遭遇年度銷量連續(xù)兩年下滑，2019年累計銷量剛剛突破9萬輛，面臨著經(jīng)銷商“退網(wǎng)”的壓力。

事實上，從近十年的銷量數(shù)據(jù)來看，馬自達并不具備同時支撐兩家合資企業(yè)在華發(fā)展的能力。 由于資源有限，馬自達在華兩家合資企業(yè)始終缺乏充足的產(chǎn)品，兩家的銷量也在發(fā)生變化。 與此同時，高光時刻也極為罕見。

比如，2010年至2013年，一汽馬自達年銷量保持在11萬輛以上，表現(xiàn)相當亮眼。 同期，長安馬自達銷量連年下滑，全年銷量跌至僅6.5萬輛； 2014年至2016年，2019年長安馬自達銷量持續(xù)增長，年銷量一度逼近20萬輛，但一汽馬自達則持續(xù)下滑，年銷量多次跌至10萬輛以下。

馬自達合并中國銷售網(wǎng)絡(luò)的天然難度

馬自達在華產(chǎn)品數(shù)量較少，難以支撐兩家合資企業(yè)同時發(fā)展。 為什么不合并中國的銷售網(wǎng)絡(luò)？ 這確實是馬自達解決當前困境的一個方案，但誰該與誰合并，如何平衡利益是自然而然的問題。

如果十年前，一汽馬自達風(fēng)頭正勁，而長安馬自達還依附于長安福特，那么前者與后者合并也不失為一個好主意。 但當時的馬自達其實并不想做一個小眾品牌，所以在長安福特馬自達分拆后，馬自達成立了集生產(chǎn)、采購、研發(fā)、銷售于一體的長安馬自達，而不是尋求合并銷售網(wǎng)絡(luò)。

長安馬自達汽車有限公司股權(quán)構(gòu)成

如今，長安馬自達規(guī)模更大，馬自達在50:50也有同樣的聲音。 長安馬自達合并一汽馬自達的銷售網(wǎng)絡(luò)顯然更符合馬自達的利益。 但一汽不可能就這樣放棄。 在一汽馬自達合資公司中，馬自達、中國一汽、一汽轎車分別擁有40%、4%、56%的股份。 一汽總股比為60%，擁有更多的利潤分成和更多的話語權(quán)。

一汽馬自達汽車銷售有限公司持股比例構(gòu)成

眾所周知，長期以來，一汽轎車的利潤依賴于一汽馬自達。 近年來，一汽馬自達的利潤雖然不斷下滑，但畢竟還是正值，可以繼續(xù)為一汽轎車的盈利做出貢獻。 如果將馬自達的銷售網(wǎng)絡(luò)交給長安馬自達，一汽轎車有望一次性獲得巨額補償，但卻會失去馬自達品牌帶來的長期利益，這顯然不符合其初衷。

事實上，馬自達自己也知道合并銷售網(wǎng)絡(luò)有多么困難，因此在多個公開場合接受采訪時，馬自達汽車有限公司執(zhí)行董事、馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司董事長渡邊信彥堅定地表示，“一汽馬自達和長安馬自達的兩個渠道不會合并，馬自達目前沒有這方面的考慮?！?/p>

馬自達會向中國市場做出妥協(xié)嗎？

車市寒冬之下，合并中國銷售網(wǎng)絡(luò)的方式已不再可行。 馬自達仍需繼續(xù)推進兩家合資企業(yè)的發(fā)展。 又該如何謀求發(fā)展？ 顯然，在這個節(jié)骨眼上一味堅持“自我”已經(jīng)行不通了，馬自達應(yīng)該拿出一些改變來取悅消費者。

推出大量新車型是一個好辦法，但有兩個困難：一方面，馬自達決定在2023年之前不再推出新車型，不太可能為中國市場開發(fā)新車型。 在車型基礎(chǔ)上改進或引進部分國外車型； 另一方面，一汽馬自達簽訂的技術(shù)合同已經(jīng)到期，推出新車型需要重新談判，非常耗時耗力。

那么，放松“價值營銷”策略怎么樣？ 馬自達中國高管多次強調(diào)“英雄不以銷量論”，不會改變既定策略，這似乎也否認了在價格上妥協(xié)的可能性。 但市場是殘酷的，它講究“物競天擇，適者生存”。 馬自達要想“生存”，就必須做出一些改變，看來還有妥協(xié)的可能。

長安福特鼎盛時期，產(chǎn)品更新緩慢，服務(wù)態(tài)度平庸，最終銷量跌入谷底。 現(xiàn)在正在加快產(chǎn)品更新，盡力取悅消費者； 上汽通用看好三缸發(fā)動機的未來，直接改用英朗、威朗、昂科拉等產(chǎn)品，銷量持續(xù)下滑，現(xiàn)在英朗等產(chǎn)品又改回四缸發(fā)動機; 馬自達堅持自己，路越來越窄，在華兩家合資企業(yè)面臨危機，會改變嗎？ 我們把答案留給時間。