近年來，福特汽車公司旗下的水星（Mercury）品牌處于“游離”狀態(tài)，是救還是放棄，一直沒有定論。日前，福特正式宣布，將于今年9月停產(chǎn)水星品牌汽車。這個有70余年歷史的美國傳統(tǒng)汽車品牌，即將壽終正寢。

平民品牌 背離初衷

水星品牌由“福特二世”埃茲爾?福特于1939年創(chuàng)立。埃茲爾認為，福特公司應推出更加大眾化的車型，使汽車走進普通消費者的生活。水星品牌應運而生。

事與愿違，水星在發(fā)展過程中，逐步被人們看作高端品牌，背離了誕生的初衷。這與福特后來對該品牌的定位模糊有關(guān)系，造成人們感覺水星是比林肯低一級的高檔品牌，也屬于福特的高端品牌，與平民化的福特品牌完全不同。

當年配裝大功率發(fā)動機的水星8號轎車，曾在北美市場占到2.19%的份額。之后，水星開始走下坡路，市場表現(xiàn)每況愈下。在歷史上，水星和林肯曾經(jīng)“聯(lián)姻”，1945年，福特成立林肯-水星事業(yè)部。直到1949年，水星才有自己的品牌標志。二戰(zhàn)后，該品牌逐步具備了知名度。此后，水星逐漸成熟，大多數(shù)車型基于福特平臺研發(fā)，還融入林肯車型的高檔元素。20世紀70年代初期，水星達到發(fā)展頂峰，年銷量超過58萬輛。

遲暮英雄 自生自滅

20世紀70年代末期，水星逐漸衰落。進入20世紀80年代，能源危機引起汽車業(yè)的重視。美國政府不斷推出更加嚴格的汽車燃油經(jīng)濟性標準，加上原油價格頻繁波動，水星的發(fā)展之路越來越難走。好在該品牌適時推出相對低油耗的新車型，1993年，出現(xiàn)又一個發(fā)展高峰，年銷量恢復到48萬輛。

進入21世紀以來，水星的新車型越來越少且越發(fā)趨向于福特品牌車型，逐漸失去了自己的特點。如今，水星在美國市場的占有率僅為0.8%（福特品牌在美國的占有率為16%）。

環(huán)球透視咨詢公司分析師約翰?沃科諾威克茲認為，水星從誕生之日起，便嚴重依賴福特品牌的生產(chǎn)、研發(fā)資源，后來又“摻雜”林肯品牌的高檔元素，造成該品牌“先天不足”。按計劃，水星將先淘汰兩款車，之后停止促銷新車，讓該品牌自生白滅。

福特林肯 更受器重

福特首席執(zhí)行官穆拉利宣布，該公司希望在今年年底前與水星品牌經(jīng)銷商完成關(guān)于終止該品牌運營的談判，將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到銷量更高的林肯及福特品牌汽車上。

福特發(fā)言人指出，水星品牌停止運營后，福特與林肯品牌的經(jīng)銷體系將為水星用戶提供售后服務，保障水星車主的權(quán)益。福特將全力支持水星品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，原來屬于水星的生產(chǎn)和研發(fā)資源，將轉(zhuǎn)移給林肯品牌。福特發(fā)言人馬克?特魯比說：“像許多汽車企業(yè)一樣，福特將持續(xù)評估有潛力的品牌。通過資源整合，實現(xiàn)效率最大化。停止運作水星品牌及接下來的相關(guān)工作，都是為了使整個福特公司更好地發(fā)展?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，自穆拉利上任以來，福特加速推行“一個福特”理念，發(fā)展重心側(cè)重于福特品牌，力求進一步提高該品牌的運作質(zhì)量。在這樣的理念引導下，福特相繼出售了捷豹、路虎和阿斯頓?馬丁，還減持了馬自達的股份，并與中國吉利達成出售沃爾沃汽車的協(xié)議。福特能成功規(guī)避國際金融危機的影響，成為美國三大汽車公司中惟一沒有申請破產(chǎn)保護的企業(yè)，與該公司持續(xù)整頓品牌有很大關(guān)系。2006～2008年，福特共虧損300億美元。2009年，該公司實現(xiàn)自2005年以來的首次年度盈利。今年第一季度，福特獲利21億美元，成為目前盈利能力較強的跨國汽車公司之一。

記者觀點：

福特放生“不含糊”

接二連三地砍掉有?！耙粋€福特”理念的品牌，說明福特對“瘦身”的態(tài)度是堅決的。筆者認為，福特一次次“瘦身”，如同“放生”——那些脫離了它的品牌換新東家后，或扭虧為盈，或前景向好。即便如此，福特仍堅守“一個福特”理念，毫不留情地“壯士斷腕”。

很多人感嘆福牌命運多舛。曾幾何時，豪華和高檔品牌林肯、沃爾沃、捷豹、路虎、阿斯頓?馬丁組成了福特第一汽車集團。持續(xù)擴張的后果之一，是連年虧損的不良記錄。

比爾?福特接手福特公司后，提出“一個福特”理念，開始收縮“戰(zhàn)線”?，F(xiàn)任CEO穆拉利強力踐行這一理念，旨在令福特轉(zhuǎn)型為以生產(chǎn)小型、節(jié)能產(chǎn)品為主的企業(yè)。2008年3月，阿斯頓?馬丁第一個脫離福特。它的新東家為使其再現(xiàn)英式跑車的輝煌，制定了周密的計劃并初見成效。之后，福特又以23億美元將捷豹和路虎打包賣給塔塔汽車公司。似乎福特做了筆虧本的買賣——當初購買“虎豹”共花了52億美元，而且這兩個品牌沒給福特的財報增添幾分光彩。現(xiàn)在來看，福特出售“虎豹”不僅令自己減負，而且給“虎豹”以新生。從2009年下半年起，“虎豹”的銷量出現(xiàn)復蘇．開始為塔塔汽車盈利。

國際金融危機爆發(fā)，為福特出售沃爾沃注入“催化劑”。后來，該公司在美國汽車“三大”中率先扭虧，盈利能力大大提高。與福特原來持有的其他幾個豪華和高檔品牌相比，沃爾沃是一個全球品牌，受眾面更廣。況且沃爾沃的虧損逐漸收窄，去年第四季度已接近盈利。一旦進入盈利周期，將持續(xù)較長時間?；谝陨显?，外界猜測福特很可能放棄出售沃爾沃。但福特以行動表明“瘦身”的決心。外界普遍認為，沃爾沃投入中國吉利的懷抱，對其未來發(fā)展更有益。說福特的這次行動是“放生”，似乎不太貼切，但福特的確給沃爾沃安排了更好的出路。

如今，福特又決定放棄水星品牌。這次不是以出售的方式，而是讓其消亡。水星與福特已經(jīng)出售的幾個品牌不同，它的受眾群較小，只在美國有市場。如果將停止運作水星與“放生”聯(lián)系起來，那就是為林肯品牌拓寬了發(fā)展空間。今后，人們想買福特公司豪華車的話，只會想到林肯，不會再被如林肯影子一般的水星所困擾（水星車型注入很多林肯的豪華元素）。

在“一個福特”理念下，非核心品牌已經(jīng)被福特一個個剝離。今后，福特和林肯是福特公司的發(fā)展重點。對于福特控股的馬自達，人們開始猜測它會否因“一個福特”理念而脫離福特系。盡管雙方一再表態(tài)，將保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，但福特已經(jīng)幾次減持馬自達的股份。馬自達盈利能力較強，一直保持獨立運作。對于未來，它也許有自己的“小算盤”。