德國大眾汽車集團(tuán)（以下簡稱“大眾”）歐洲和中國市場業(yè)務(wù)發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)泵朗袌鰠s是其“短板”。目前，大眾（包括旗下奧迪等其他品牌）在美國市場的占有率僅為2%～3%。
為了扭轉(zhuǎn)局面，大眾針對北美市場開始采取一系列行動(dòng)，力圖擴(kuò)大市場占有率。
加大投資 擴(kuò)大產(chǎn)能
近日，有消息稱，大眾將在北美投資50億美元，其中10億美元用于在美國田納西州建立一家組裝廠。此外，為滿足美國主流消費(fèi)者的需求，該公司將對現(xiàn)有車型進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。
無論是擴(kuò)大產(chǎn)能，還是針對市場需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，大眾的目標(biāo)非常明確：和過去的低迷表現(xiàn)說再見，在美國市場呈現(xiàn)新的面貌。據(jù)悉，實(shí)現(xiàn)北美市場復(fù)興目標(biāo)是該公司成為全球第一大汽車制造商的關(guān)鍵步驟之一。
7月初，大眾還宣布了投資10億美元擴(kuò)大墨西哥工廠產(chǎn)能的計(jì)劃。該工廠是其在北美地區(qū)最大的工廠，目前產(chǎn)能50萬輛，預(yù)計(jì)即將上市銷售的新款捷達(dá)將在這家工廠投產(chǎn)。
今年上半年，大眾在美國市場的銷量達(dá)17.5萬輛，同比增長29%。盡管實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長，但這顯然還不能讓該公司滿足。近日，大眾公司董事長文德恩在訪問美國期間，重申了公司發(fā)展目標(biāo)：在2018年之前趕超豐田，成為全球第一大汽車制造商。
產(chǎn)品為市場而變
大眾要想實(shí)現(xiàn)“2018目標(biāo)”，繞不開扭轉(zhuǎn)目前北美市場現(xiàn)狀的任務(wù)，美國市場的表現(xiàn)是否有起色對該公司至關(guān)重要。
“北美地區(qū)是非常重要、不容忽視的汽車市場?！蔽牡露魅涨霸诮邮懿稍L時(shí)表示。這顯然是大眾推進(jìn)北美復(fù)興計(jì)劃最直接的原因。
按照大眾的計(jì)劃，在2018年之前，該公司在美國的年銷量將達(dá)100萬輛，市場份額提升至6%。其中，大眾品牌車型年銷量將達(dá)80萬輛，奧迪品牌車型年銷量達(dá)20萬輛。
在大眾北美復(fù)興計(jì)劃中，新款捷達(dá)被視為關(guān)鍵“角色”。文德恩曾表示，新捷達(dá)不僅是大眾在北美市場實(shí)現(xiàn)增長的信心所在，而且將承擔(dān)揭開大眾美國發(fā)展新篇章的重任。
據(jù)悉，2011款新捷達(dá)將于今年年底在美國上市銷售。為了進(jìn)一步滿足北美市場需求，大眾主動(dòng)求變。與前款車型相比，新款捷達(dá)進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，內(nèi)部空間更加寬敞，售價(jià)大約1.6萬美元，比老款車型更低。此外，混合動(dòng)力版新捷達(dá)將在2013年推出。
除了捷達(dá)的更新?lián)Q代外，大眾計(jì)劃專為美國市場開發(fā)一款中級轎車。有消息稱，這款車2011年的銷售目標(biāo)為15萬輛，競爭對手直指豐田佳美、本田雅閣等日系中級轎車。
在天然氣、柴油動(dòng)力及電動(dòng)汽車方面，大眾也對北美市場進(jìn)行了全面規(guī)劃，預(yù)計(jì)2013年“E-Up”純電動(dòng)車將登陸美國。該公司表示，重整后的產(chǎn)品陣容將幫助大眾實(shí)現(xiàn)4年內(nèi)美國銷量翻一番，2018年北美銷量翻兩番的目標(biāo)。
力求東山再起
1949年，大眾進(jìn)入美國市場。初到美國，這家德國車企就遭遇“當(dāng)頭一棒”。也許因?yàn)槎?zhàn)剛結(jié)束不久，美國民眾的反德情緒比較嚴(yán)重，加之當(dāng)時(shí)進(jìn)入美國的大眾車型顏色單調(diào)、配置簡單，不太符合美國消費(fèi)者的需求，當(dāng)年該公司在美國市場的銷量慘淡。
直到20世紀(jì)70年代，大眾才逐步在美國迎來銷售高峰。當(dāng)時(shí)，大眾曾是美國市場銷量最大的進(jìn)口汽車品牌。1970年，以甲殼蟲為代表的大眾汽車在美國市場的銷量達(dá)57萬輛。
20世紀(jì)80～90年代，在經(jīng)歷短暫的輝煌后，大眾在美國又遭遇日本汽車制造商的沖擊。以豐田、本田為代表的日系車憑借實(shí)惠的價(jià)格、豐富的配置、令人滿意的油耗以及迎合美國消費(fèi)者口味的設(shè)計(jì)，迅速獲得認(rèn)可。1988年，大眾關(guān)閉了位于美國賓夕法尼亞州的工廠。
如今大眾全面發(fā)力美國市場，不可避免仍要與豐田、本田等日系競爭對手展開正面交鋒。同時(shí)，隨著美國“三大”逐漸復(fù)蘇，該公司在美國依舊面臨不小的考驗(yàn)。市場分析人士稱，用實(shí)際行動(dòng)改變在美國消費(fèi)者心中“不夠貼心”、“不愿改變”的產(chǎn)品形象，或許是大眾實(shí)現(xiàn)復(fù)興目標(biāo)的關(guān)鍵。
此外，一個(gè)多月前，大眾美國公司CEO斯蒂芬?雅各布離職，目前新任CEO暫時(shí)缺位。市場分析人士認(rèn)為，這將成為大眾全面發(fā)力北美市場的障礙。對此，文德恩表示，新任CEO將很快到位，幫助公司實(shí)現(xiàn)北美復(fù)興計(jì)劃。
為吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，2011款捷達(dá)被安排在美國紐約時(shí)代廣場進(jìn)行展示。