“我們的經(jīng)營范圍擴大了，擁有了銷售和售后服務(wù)權(quán)?！苯?，捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司相關(guān)負責(zé)人對記者說?？墒?，這一消息對于捷豹路虎的區(qū)域總代理來說，算是一個“噩耗”。這意味著捷豹路虎在中國市場推行7年的進口車區(qū)域總代理制度終結(jié)，總代理從“藩王”被貶為“庶民”。

區(qū)域總代理早期的幸福生活

在捷豹路虎公司收回銷售權(quán)之前，區(qū)域總代理的日子過得相當滋潤。他們不僅坐收豐厚利潤，而且擁有多項自主權(quán)。2003年，捷豹路虎進入中國，在中國內(nèi)地設(shè)立上海世貿(mào)、北京惠通陸華、深圳中汽南方以及大連尊榮四家區(qū)域總代理。這四家代理商可直接向捷豹路虎的總部提交訂單，占據(jù)中國市場絕大部分的銷售份額。

一位業(yè)內(nèi)人士說：“這四家區(qū)域總代理的權(quán)力很大，可決定其他二級、三級經(jīng)銷商能否在中國銷售相關(guān)車型，同時，他們在總部的地位很高?！北本┗萃懭A的一位負責(zé)人也講到了區(qū)域總代理的特殊地位：“路虎進入中國市場的初期，產(chǎn)品營銷、品牌廣告、人員培訓(xùn)甚至零部件中轉(zhuǎn)和物流等環(huán)節(jié)，基本上都是由我們主導(dǎo)完成?！?/p>

2005年，我國頒布《汽車品牌銷售管理實施辦法》，明確指出：汽車生產(chǎn)企業(yè)的同一品牌汽車一般由一家境內(nèi)總經(jīng)銷商負責(zé)代理。除非情況特殊，具有充分的理由，一般不允許超過一家。此后，奔馳、寶馬、通用、大眾等品牌陸續(xù)在我國成立銷售公司，而捷豹路虎因銷量較少，沒有改變四家區(qū)域總代理的銷售方式。

隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國消費者對進口車的需求增加。從2006年起，捷豹和路虎的銷量有了明顯起色。2006年，路虎在中國市場的銷量達到2709輛，比2005年增長91％；捷豹銷量達到1012輛，比2005年增長58％。2007年，路虎銷量達6573輛，同比增長143％；捷豹銷量達到1069輛。

“捷豹路虎在華銷售勢頭強勁，最高興的就是四大區(qū)域總代理，其高利潤率讓其他經(jīng)銷商甚是嫉妒?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。區(qū)域總代理“功高蓋主”之勢引起捷豹路虎公司的警惕。2008年，捷豹路虎公司在中國登記注冊了捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司，醞釀針對區(qū)域總代理開展“收權(quán)”行動。

區(qū)域總代理權(quán)被收回

放權(quán)容易，收權(quán)難，捷豹路虎公司足足花了2年時間才“擺平”區(qū)域總代理。據(jù)捷豹路虎公司內(nèi)部人士透露，為了收權(quán)，捷豹路虎在長達2年的時間里做了大量前期工作，包括與四大區(qū)域總代理談判、新公司注冊登記以及后續(xù)主管部門的審批等。這位內(nèi)部人士說：“每項工作的進展都不容易，拿新公司審批工作來講，2008年，捷豹路虎上海公司已登記注冊，可是，直到近期公司銷售和售后服務(wù)權(quán)才獲審批。”

記者了解到，在收權(quán)過程中，雖然捷豹路虎公司營業(yè)范圍的審批耗用較長時間，但是最令公司頭疼的是與區(qū)域總代理的談判，區(qū)域總代理堅決不同意被“削藩”。大連尊榮旗下一位負責(zé)人說：“當我們是區(qū)域總代理時，每月都可以向廠家訂貨，以美元結(jié)算，時間和價格都能掌控。如果捷豹路虎公司收回代理權(quán)，意味著我們以后的主動權(quán)就減少了，風(fēng)險就增加了?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士分析說，區(qū)域總代理好處很多，他們可以依據(jù)手頭的資金實力，結(jié)合對未來市場的預(yù)測，適時調(diào)整訂單量，從而規(guī)避一些風(fēng)險。一旦他們“降格”成為普通經(jīng)銷商，批發(fā)價格、產(chǎn)品到貨時間都由捷豹路虎公司說了算，盈利空間、地位等都會有明顯下降。

面對區(qū)域總代理的堅持，捷豹路虎公司使出了“撒手锏”。“在談判白熱化階段，捷豹路虎公司控制了我們的貨源。當時，路虎攬勝提車要等半年到一年，很多客戶因等待時間太長退訂車輛。以前即使沒有現(xiàn)車，下訂單后等待時間一般為1～2個月，長則3～5個月?！币晃讳N售人員透露。

區(qū)域總代理失權(quán)后忙擴張

在多輪談判和大、小舉措的連番“轟炸”下，路虎捷豹的四家區(qū)域總代理終于接受“胳膊扭不過大腿”的現(xiàn)實。上海世貿(mào)、北京惠通陸華、深圳中汽南方以及大連尊榮四家公司沒有坐以待斃，而是采取盡快增加分店的辦法，以留住盡可能多的客戶。

深圳中汽南方相關(guān)負責(zé)人表示，今年底到明年初，中汽南方將會在多地增加多家4S店。他介紹：“在廣州市區(qū)，中汽南方除了現(xiàn)有黃村路段的一家4S店之外，將會再增一家。同時，深圳、東莞等地新增經(jīng)銷店也在緊鑼密鼓籌備中。”

與中汽南方一樣，惠通陸華、上海世貿(mào)和大連尊榮這三家經(jīng)銷商集團從去年開始就四處出擊，以圖占據(jù)有利地勢。記者發(fā)現(xiàn)，惠通陸華已有13家路虎4S銷售服務(wù)中心，覆蓋北京、天津、重慶、山西、新疆、青海等地。上海世貿(mào)汽車的捷豹路虎銷售網(wǎng)覆蓋上海、杭州、蘇州等地。大連尊榮公司的銷售網(wǎng)擴展到大連、沈陽、哈爾濱等地。

盡管如此，四家原區(qū)域總代理的迅猛擴張并不能阻擋捷豹路虎品牌對其他經(jīng)銷商的吸引，越來越多具備實力的豪華車經(jīng)銷商加入到捷豹路虎經(jīng)銷隊伍中。據(jù)悉，近日上海森那美汽車商業(yè)有限公司已經(jīng)獲得捷豹路虎公司授權(quán)經(jīng)銷商資質(zhì)。該公司相關(guān)工作人員說：“如果捷豹路虎不成立中國銷售公司，不論我們多有實力，都沒法成為其經(jīng)銷商?！?/p>

面對其他經(jīng)銷商的快速加入，四家原區(qū)域總代理都非常無奈，一致認為“即便再努力，也不會有以前那種舒服的日子了”。

相關(guān)觀點：

捷豹路虎“收權(quán)”原因分析

原因一：中國成為捷豹路虎全球第三大市場

去年，金融風(fēng)暴橫掃全球，捷豹、路虎品牌的銷量在歐美等主要市場出現(xiàn)了不同程度的下滑，惟有中國市場保持了67%的同比增長，銷量突破1.2萬輛，中國市場成為其僅次于英、美的全球第三大市場。

捷豹路虎被印度塔塔公司收購之后，在自主管理權(quán)方面有了很大程度的提高?？吹街袊囀袌鲣N量不斷走高，捷豹路虎意識到，要想在中國市場進一步發(fā)展壯大，單靠幾家區(qū)域總代理很難實現(xiàn)，收回總代理權(quán)是必然選擇。

原因二：有利于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

路虎中國區(qū)總經(jīng)理狄斯豪在接受采訪時，對捷豹路虎收回銷售權(quán)的原因做出解釋：“隨著捷豹路虎產(chǎn)品在中國銷量的增加，我們必須給客戶提供令他們滿意的服務(wù)。就跟其他整車企業(yè)一樣，我們成立中國銷售公司，并收回總代理權(quán)，能夠確保對市場的控制，能向客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。”

據(jù)了解，隨著捷豹和路虎在中國銷量的快速增長，部分區(qū)域總代理重視銷售而無暇顧及品牌建設(shè)，已有部分車主抱怨捷豹路虎的服務(wù)不夠到位。捷豹路虎收回總代理權(quán)后，不僅會管理所有經(jīng)銷商的訂單，而且將統(tǒng)一管理店面形象、售后服務(wù)、市場策略等，打破了以往區(qū)域總代理各自為政的局面。捷豹路虎公司的相關(guān)人士說：“從售前到售后，我們?yōu)榻?jīng)銷商制定了嚴格的管理流程，消費者可以享受到比以前更好的服務(wù)?！?/p>

原因三：有利于擴展渠道增加網(wǎng)點

之前，捷豹路虎在中國有上海世貿(mào)、北京惠通陸華、深圳中汽南方和大連尊榮四家區(qū)域總代理，這種方式給渠道擴展帶來很大困難：一方面，區(qū)域總代理建立的捷豹路虎4S店數(shù)量有限，并且建店時較少考慮品牌網(wǎng)點科學(xué)布局；另一方面，在區(qū)域總代理無法覆蓋的地區(qū)，多數(shù)依靠二三級經(jīng)銷商。這些二三級經(jīng)銷商受到區(qū)域總代理的控制，提高銷售和服務(wù)水平的熱情不高。

目前，捷豹路虎4S店的數(shù)量和分布，已經(jīng)不能滿足中國市場的需求。捷豹路虎收回總代理權(quán)后，可以快速拓寬品牌銷售渠道。相關(guān)媒體報道，在未來一到兩年內(nèi)，捷豹路虎在中國的經(jīng)銷商數(shù)量將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加50%。

原因四：降低價格提高產(chǎn)品競爭力

在進口車市場車型越來越多，競爭越發(fā)激烈的情況下，捷豹路虎收回總代理權(quán)可以間接降低產(chǎn)品銷售價格，提高車型競爭力。據(jù)了解，在捷豹路虎品牌采用區(qū)域總代理制度的情況下，這些總代理商可以發(fā)展二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商還可發(fā)展三級經(jīng)銷商。每經(jīng)過一道流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商都賺取利潤，最后均由消費者埋單。

假如進口車的利潤率為10%，那么區(qū)域總代理將車賣給二級經(jīng)銷商要增加10%的利潤，二級經(jīng)銷商賣給三級經(jīng)銷商還要增加10%的利潤。比如，一輛100萬元的進口車，區(qū)域總代理的出售價格可能為110萬元，二級經(jīng)銷商的出售價格可能就是121萬元，三級經(jīng)銷商的出售價格可能會達到133萬元。

盈眾控股集團有限公司副總經(jīng)理孫聘仁告訴記者：“進口車企業(yè)收回銷售權(quán)，相當于對進口車銷售渠道實施‘扁平化’改造，能夠減少流通環(huán)節(jié)的加價，消費者會在市場上買到性價比更高的進口車?！?/p>

總代理權(quán)被收回成趨勢

豹路虎取消區(qū)域總代理的過程經(jīng)歷頗為曲折，且“削藩”后其銷售公司可能會在一段時間內(nèi)出現(xiàn)業(yè)績起伏，但是這都無法阻礙其收權(quán)的決定。因為它知道，中國已成為全球第一大汽車市場，要想多分一杯羹，必須引進有競爭力的車型、必須有良好的服務(wù)、必須有暢通的渠道，而這一切依靠區(qū)域總代理無法完成。

縱觀進口車銷售渠道的變革不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，除了捷豹路虎品牌外，已有多個品牌收回了總代理權(quán)，由相關(guān)銷售公司負責(zé)進口車銷售。2006年7月，寶馬集團成立全資子公司———寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司，負責(zé)寶馬和迷你品牌汽車的進口、銷售。同年，梅賽德斯-奔馳將中國總部從香港遷至北京，更名為梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司，負責(zé)在中國銷售奔馳汽車。2008年下半年，沃爾沃公司也成立了沃爾沃汽車（上海）銷售公司。

目前，沒有成立中國銷售公司的進口車品牌越來越少，只有斯巴魯、賓利等幾家。隨著斯巴魯國產(chǎn)進程的加速，相信斯巴魯區(qū)域總代理的銷售方式也會改變。而賓利等高端小眾品牌，也可能隨著企業(yè)對中國市場重視程度的加強，而改變銷售方式。也許在不久以后，進口車區(qū)域總代理的銷售方式將不復(fù)存在。