? 新福特嘉年華吸引了全球消費(fèi)者的目光，因?yàn)閺V大消費(fèi)者的品味正趨于——風(fēng)格更時(shí)尚、技術(shù)更直觀、人車互動(dòng)性更佳的小型車。這些特性和配置一般見諸于更大的車款

? 自2008年10月歐洲上市以來，新嘉年華已在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)售出近100萬輛；目前，全球共有5個(gè)福特整車廠在生產(chǎn)新嘉年華

? 新嘉年華是基于福特全球小型車平臺(tái)的首款車型，到2014年該平臺(tái)預(yù)計(jì)將支持160萬臺(tái)的年產(chǎn)量

? 與之前其他車型相比，新嘉年華為福特品牌吸引了更年輕、更高收入的消費(fèi)群體，并使更高比例的客戶因新嘉年華而舍棄其他品牌車型，轉(zhuǎn)而選擇了福特；客戶對(duì)更高配置車型的青睞超出預(yù)計(jì)

距歐洲首發(fā)不到兩年，新福特嘉年華的銷售表現(xiàn)非同凡響——它將一大批年輕的高收入消費(fèi)者召至福特品牌麾下——成為迄今為止 “一個(gè)福特”戰(zhàn)略成效的最有力證明。

新嘉年華分別由位于歐洲、亞洲和北美的5個(gè)福特整車工廠生產(chǎn)，并在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，其總銷量預(yù)計(jì)到今年10月底將突破100萬臺(tái)。

“新嘉年華的成功得益于 ‘一個(gè)福特’戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略真正運(yùn)用我們?cè)谌虻馁Y源?！备Ｌ仄嚬究偛眉媸紫瘓?zhí)行官艾倫?穆拉利表示，“我們共同協(xié)作，要為全世界的消費(fèi)者打造一款卓越的小型車——它要具備一流的品質(zhì)、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品價(jià)值——我們已經(jīng)得到了近100萬消費(fèi)者的認(rèn)可。”

新嘉年華是基于福特全球小型車平臺(tái)的首款車型。福特的目標(biāo)是：全球小型車平臺(tái)生產(chǎn)的產(chǎn)品到2014年將達(dá)到年銷量160萬臺(tái)。

“得益于整合全球生產(chǎn)規(guī)模而獲得的效率提升，新嘉年華不但超出消費(fèi)者對(duì)小型車的預(yù)期，還為福特汽車的盈利增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)。”穆拉利表示。

到2013年，福特汽車的核心生產(chǎn)平臺(tái)將由2009年的25個(gè)減少到12個(gè)。屆時(shí)，這12個(gè)核心生產(chǎn)平臺(tái)將生產(chǎn)80%的福特產(chǎn)品，而2009年生產(chǎn)平臺(tái)的產(chǎn)量?jī)H占近50%的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，與嘉年華早期車型和其他福特產(chǎn)品相比，新嘉年華三廂和兩廂車型吸引了更年輕、收入和教育程度都更高的消費(fèi)群體。

“時(shí)尚的設(shè)計(jì)和易于使用的技術(shù)在全球市場(chǎng)備受推崇?！?福特集團(tuán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)的副總裁吉姆?法利介紹說，“新嘉年華證明顧客想要的不是‘呆頭呆腦’的小型車。特別是對(duì)于80、90后消費(fèi)群體而言，他們想要的是時(shí)尚的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)以及高端的性能，而且他們?cè)敢鉃檫@些特色買單。”

100萬臺(tái)新嘉年華

2008年10月，新嘉年華率先在歐洲上市。2009年，福特汽車開始在中國(guó)及其他一些亞洲市場(chǎng)、澳大利亞以及南非生產(chǎn)和銷售新嘉年華。今年夏季，新嘉年華在北美和南美上市，9月開始在東南亞市場(chǎng)上市。

預(yù)計(jì)新福特嘉年華在投放全球市場(chǎng)的頭兩年內(nèi)銷量將超過100萬臺(tái)。截止2010年8月，各地區(qū)銷售記錄如下：

市場(chǎng)

銷量

歐洲

810,000

亞太地區(qū)

120,000

北美

10,000

總計(jì)

940,000

新嘉年華駛向全球市場(chǎng)

目前，福特在5家整車廠生產(chǎn)新嘉年華，它們分別是：德國(guó)科隆整車廠、西班牙瓦倫西亞整車廠、中國(guó)南京整車廠、墨西哥庫(kù)奧蒂特蘭整車廠和泰國(guó)羅勇整車廠。

福特成功地為新嘉年華找到了高品質(zhì)低成本的生產(chǎn)方式，同時(shí)，客戶需求的多樣性成了這款全球車型在世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一大挑戰(zhàn)。

相對(duì)歐洲而言，在新嘉年華上市還不久的市場(chǎng)，比如中國(guó)、東南亞和美國(guó)，福特大量使用數(shù)字和社交媒體，增加新嘉年華的知名度。

“社交媒體的使用讓新嘉年華在消費(fèi)者中獲得了值得信賴的印象?！狈ɡ榻B道，“社交媒體創(chuàng)造的信譽(yù)度是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無法企及的。”

例如，“嘉年華運(yùn)動(dòng)”（Fiesta Movement）讓年輕的網(wǎng)民在新嘉年華發(fā)布前就有機(jī)會(huì)試駕，并通過網(wǎng)絡(luò)分享他們的感受，這個(gè)活動(dòng)已有效地建立了新嘉年華的良好口碑。該活動(dòng)在中國(guó)和美國(guó)都有舉辦，目前南美也正在舉辦。

“實(shí)際上，‘嘉年華運(yùn)動(dòng)’的想法最初來自中國(guó)，那里的新嘉年華發(fā)布也使用了社交媒體?，F(xiàn)在我們?cè)谀厦篮吞﹪?guó)也用這種形式來舉辦發(fā)布活動(dòng)?！狈ɡf，“之前，對(duì)是否應(yīng)該在實(shí)際產(chǎn)品發(fā)布之前就這么做是有爭(zhēng)議的，但這是我們?cè)诿绹?guó)30年來的第一款小型車，做一下新的嘗試是必要的?！?/p>

歐洲和澳大利亞的發(fā)布使用了更傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)樵谀切┦袌?chǎng)嘉年華已經(jīng)享有較高知名度。這些活動(dòng)旨在突出了具有現(xiàn)代感的主題——新嘉年華的領(lǐng)先設(shè)計(jì)和技術(shù)。歐洲的營(yíng)銷活動(dòng)主題為“就是現(xiàn)在”（This is Now），而澳大利亞則通過“澳大利亞下一款頂級(jí)車型”（Australia"s Next Top Model）系列活動(dòng)發(fā)布新嘉年華。

另外，全球性的營(yíng)銷活動(dòng)還包括“新嘉年華環(huán)游世界之旅”，這個(gè)活動(dòng)計(jì)劃在50天內(nèi)完成15,000英里行程，途經(jīng)21個(gè)國(guó)家。另一個(gè)全球性的活動(dòng)是新嘉年華Facebook頁面（www.facebook.com/fordfiesta），這個(gè)多語種站點(diǎn)，有豐富的視頻內(nèi)容和來自全世界的客戶互動(dòng)。特別是東南亞市場(chǎng)的Facebook頁面，幫助新嘉年華還未發(fā)布就擁有了數(shù)以萬計(jì)的粉絲。

新嘉年華吸引全球各地的新消費(fèi)者

歐洲：在歐洲，新嘉年華的購(gòu)買者大幅度地向更年輕、收入更高、受教育程度更高的群體轉(zhuǎn)移。

新嘉年華22％的顧客來自29歲以下年齡段——比上一代嘉年華提高了5個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)地，60歲以上年齡段顧客減少了5個(gè)百分點(diǎn)。新老嘉年華在30歲到59歲年齡段的顧客比例同為53％。

法利說：“顧客群體的轉(zhuǎn)變很驚人。我們之前并沒有期望一個(gè)已有品牌在成熟市場(chǎng)的顧客年齡層次會(huì)發(fā)生如此顯著的轉(zhuǎn)變?！?/p>

新嘉年華的歐洲顧客與上一代嘉年華相比，收入和受教育程度也更高。目前，新嘉年華14％的顧客來自高收入階層，比老款款高了5個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)57％的買家受過高等教育，比老款高出12個(gè)百分點(diǎn)。

新嘉年華歐洲市場(chǎng)的“征服”率是45％——比老款提高了6個(gè)百分點(diǎn)，這意味著新嘉年華將更多顧客從其他品牌吸引到了福特品牌。

亞太與非洲區(qū)：在中國(guó)，54％的新嘉年華顧客年齡在29歲以下，所有顧客的平均年齡為30歲。在南非，50％的顧客不超過29歲，顧客整體平均年齡為33歲。在這兩個(gè)市場(chǎng)中，?？怂官?gòu)買者的平均年齡要高出新嘉年華3歲。

在東南亞，新嘉年華標(biāo)志著福特進(jìn)軍當(dāng)?shù)馗咪N量和高增長(zhǎng)的小型車市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)主要得益于30歲及以下年齡人口的快速增長(zhǎng)。

“在這些市場(chǎng)，新嘉年華為福特品牌在80后和90后人群中留下深刻印象?！狈ɡf，“在這個(gè)有影響力的一代人中培養(yǎng)一個(gè)擁車群體，給我們未來的增長(zhǎng)帶來了大好機(jī)遇。”

在澳大利亞，過去福特主要依賴于大型轎車的銷售，現(xiàn)在30歲以下年齡段在新嘉年華銷售對(duì)象中占到32％，所有購(gòu)買者整體平均年齡為40歲。

美國(guó)：在美國(guó)，新嘉年華的顧客平均年齡為46歲，29％的顧客在35歲以下。與之相比，?？怂沟馁I家平均年齡為50歲，24％的福克斯買主在35歲以下。

新嘉年華在美國(guó)的市場(chǎng)征服率為57％——是該市場(chǎng)所有福特產(chǎn)品中最高的。

消費(fèi)者青睞更高配置的新嘉年華

如下表所示，新嘉年華購(gòu)買者的一個(gè)共同特點(diǎn)是他們都偏好更高配車型：

市場(chǎng)

高配車型 （%）

中配車型（%）

入門車型 （%）

歐洲

42

54

4

中國(guó)

28

67

5

澳大利亞

49

30

21

泰國(guó)

65

17

18

南非

38

60

2

美國(guó)

39

54

7

“吸引到更高收入的消費(fèi)者，必然帶來高配車型的需求。”法利說，“這也是設(shè)計(jì)和制造新嘉年華過程中的副產(chǎn)品，這款小車是消費(fèi)者真正喜愛并想購(gòu)買的一流車型。”

福特已經(jīng)從新嘉年華上學(xué)習(xí)并積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，并將這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其下一款全球產(chǎn)品——新一代福特?？怂股?。新福克斯將于2011年上半年在歐洲和北美同步上市銷售，隨即于2012年在中國(guó)生產(chǎn)并上市。其所在的福特全球中級(jí)車平臺(tái)預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)到年產(chǎn)量200萬臺(tái)。

“新嘉年華驗(yàn)證了我們的觀點(diǎn)，那就是無論是來自哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，都會(huì)青睞優(yōu)秀的小型車?！蹦吕硎荆敖衲晖硇r(shí)候我們即將推出全球新一代福特?？怂?，新嘉年華的成功發(fā)布讓我們對(duì)自己的計(jì)劃有了極大的信心?！?/p>