業(yè)界關(guān)注的2010年度中國(guó)十大進(jìn)口車(chē)型評(píng)選已落下帷幕，年度進(jìn)口豪華轎車(chē)和最受關(guān)注進(jìn)口車(chē)殊榮分別由寶馬750Li和現(xiàn)代雅科仕獲得。
寶馬、現(xiàn)代，一個(gè)是經(jīng)典優(yōu)雅、馳名世界的高級(jí)品牌，一個(gè)是風(fēng)華正茂、不斷突破的新生力量，這兩家跨國(guó)車(chē)企不約而同表示要在中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)版圖，這再次證明了中國(guó)高檔汽車(chē)市場(chǎng)的潛力和重要性。從兩家車(chē)企管理者的話語(yǔ)中，不難發(fā)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)的方向和重點(diǎn)。
今年，寶馬750Li榮膺由《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》主辦的2010年度中國(guó)十大進(jìn)口車(chē)型評(píng)選年度進(jìn)口豪華轎車(chē)獎(jiǎng)項(xiàng)。10月27日，中國(guó)汽車(chē)報(bào)社副社長(zhǎng)辛寧向?qū)汃R（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)朱力威頒獎(jiǎng)。記者就此采訪了朱力威，他表示，明年是寶馬在華品牌營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)年，實(shí)現(xiàn)寶馬品牌營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的本土化，將是寶馬（中國(guó)）公司未來(lái)3年的工作重點(diǎn)。
記者一推開(kāi)寶馬（中國(guó)）市場(chǎng)部辦公室的門(mén)，就感受到這里的“中國(guó)韻味”。房間墻壁上懸掛的寶馬經(jīng)典車(chē)型照片間，點(diǎn)綴著牡丹、琵琶、京劇臉譜、虎頭帽等典型中國(guó)文化元素的圖片裝飾。這樣的細(xì)節(jié)似乎體現(xiàn)出，寶馬在華營(yíng)銷(xiāo)策略已轉(zhuǎn)向本土化。
今年是寶馬在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的豐收年。今年前3個(gè)季度，該公司在華汽車(chē)銷(xiāo)量突破12萬(wàn)輛，提前實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。目前，中國(guó)躍居寶馬全球第三大市場(chǎng)，寶馬7系汽車(chē)前3個(gè)季度共銷(xiāo)售18329輛，同比增長(zhǎng)128%。
今年當(dāng)選年度進(jìn)口豪華轎車(chē)的寶馬750Li，雖然不是寶馬7系中的最高端車(chē)型，但市場(chǎng)表現(xiàn)十分出色。作為一款集高科技于一身的高級(jí)轎車(chē)，其跨級(jí)換代的改進(jìn)和各種豪華配置的應(yīng)用，將這一細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)帶到全新高度，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感受到了壓力。
朱力威
朱力威曾表示，寶馬中國(guó)化即是國(guó)際化。顯然，中國(guó)市場(chǎng)的重要性已經(jīng)讓寶馬重新審視并調(diào)整了在華發(fā)展戰(zhàn)略?；诖?，在中國(guó)語(yǔ)境下詮釋寶馬品牌內(nèi)涵也成為寶馬（中國(guó)）公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
2004年進(jìn)入寶馬工作，2009年10月升任寶馬（中國(guó)）市場(chǎng)部總監(jiān)的朱力威，是清華大學(xué)汽車(chē)工程專(zhuān)業(yè)的高材生。進(jìn)入寶馬（中國(guó)）前，他一直在汽車(chē)行業(yè)從事設(shè)計(jì)、市場(chǎng)拓展工作。朱力威認(rèn)為，伴隨著在中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量激增，寶馬品牌進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
朱力威稱(chēng)：“如果說(shuō)以前寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的工作重心只是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，現(xiàn)在隨著在華汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)及中國(guó)客戶群的轉(zhuǎn)變，公司開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)已成熟。我們要讓包括60萬(wàn)寶馬用戶在內(nèi)的中國(guó)消費(fèi)者，重新認(rèn)識(shí)寶馬品牌的內(nèi)涵。”
據(jù)了解，寶馬品牌對(duì)在華本土化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展了很多有益的嘗試。除幾年來(lái)一直堅(jiān)持的“BMW（寶馬）中國(guó)文化之旅”活動(dòng)外，2009年9月，在新中國(guó)成立60周年之際，寶馬（中國(guó)）公司推出了全新寶馬 760Li中國(guó)60周年慶典版車(chē)型。這款專(zhuān)門(mén)量身定制的轎車(chē)，全球僅限量推出60輛。
今年4月，寶馬（中國(guó)）開(kāi)始在中國(guó)啟動(dòng)以“BMW（寶馬）之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。這是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，涉及市場(chǎng)銷(xiāo)售、公關(guān)、售后等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)了解，這是寶馬集團(tuán)首次在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展全方位的品牌活動(dòng)。
熟悉寶馬的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于過(guò)去“純粹駕駛樂(lè)趣”的廣告語(yǔ)，“BMW之悅”的內(nèi)涵更豐富，涵蓋成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅及駕駛樂(lè)趣之悅多個(gè)層次的情感。“BMW之悅”不僅表達(dá)出寶馬品牌高性能的技術(shù)追求，而且代表寶馬品牌創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂(lè)觀精神，以及對(duì)社會(huì)和未來(lái)的公益心與責(zé)任心。
朱力威告訴記者，為了獲得“BMW之悅”的清晰形象，寶馬（中國(guó)）專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了書(shū)法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)志。
“高檔汽車(chē)用戶購(gòu)車(chē)的第一理由永遠(yuǎn)是品牌?！敝炝ν硎?，即使是在高端汽車(chē)市場(chǎng)，車(chē)型和產(chǎn)品技術(shù)的可復(fù)制性依然很強(qiáng)，但品牌的內(nèi)涵很難復(fù)制。因此，強(qiáng)化寶馬品牌的識(shí)別效果也是他們目前工作的重點(diǎn)之一。