伴隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的壯大，中國(guó)對(duì)高檔車的需求也日漸增加。近年來(lái)，高檔車在華銷量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在巨大的吸引力面前，包括路虎、捷豹在內(nèi)的高檔汽車品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨之若鶩。
然而，同屬印度塔塔汽車公司的捷豹和路虎在中國(guó)的表現(xiàn)卻不盡相同。盡管對(duì)于捷豹和路虎來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)躍升為其全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，2010年銷量同比也都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但論具體銷量，兩者差距明顯，捷豹2010年在華銷量?jī)H為2655輛，而路虎這一年的銷量則達(dá)到23459輛。據(jù)了解，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這些年中，路虎的表現(xiàn)一直好于捷豹。二者銷售渠道相同，營(yíng)銷活動(dòng)也有很多相似的地方，為何會(huì)出現(xiàn)銷量上如此巨大的差異呢？
市場(chǎng)定位：路虎大氣豪華 捷豹小眾奢華
捷豹、路虎兩個(gè)品牌同樣源自英國(guó)，帶著與生俱來(lái)的貴族氣息。捷豹和路虎的老東家福特汽車公司一直堅(jiān)持兩個(gè)品牌的英倫豪華風(fēng)格不變。即便易主，塔塔也沒(méi)有改變這種風(fēng)格。捷豹和路虎依然保持著英國(guó)汽車一貫奢華的特色。
不過(guò)，對(duì)于捷豹和路虎來(lái)說(shuō)，盡管同屬一家公司，同是豪華車品牌，但卻針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，差異明顯。
路虎品牌自創(chuàng)始以來(lái)就以四驅(qū)車聞名于世。在四驅(qū)車領(lǐng)域，路虎擁有先進(jìn)的核心技術(shù)，是舉世公認(rèn)的權(quán)威四驅(qū)車革命者。20世紀(jì)50年代，路虎的名宇已經(jīng)成為耐用性和出色越野性能的代名詞。如今，在SUV大受歡迎的市場(chǎng)背景下，作為世界頂級(jí)高檔SUV品牌，路虎受歡迎的程度可想而知。據(jù)了解，目前路虎在全球140多個(gè)國(guó)家銷售，得到了普遍認(rèn)可。
在中國(guó)，路虎也受到了高檔SUV愛(ài)好者的追捧。2003年，路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，銷量不斷提升。尤其在近兩年，由于SUV在中國(guó)市場(chǎng)熱銷，使路虎的銷量連續(xù)增長(zhǎng)?！拔蚁矚g路虎就是因?yàn)樗髿??！?010年在內(nèi)蒙古鄂爾多斯舉辦的車展上，一位消費(fèi)者告訴記者。
據(jù)路虎中國(guó)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人介紹，2008年和2009年，路虎在中國(guó)的銷量分別為11108輛和11547輛。2010年總銷量更是達(dá)到23459輛，創(chuàng)造了該品牌在華最高銷量紀(jì)錄，較2009年同期增長(zhǎng)103%。該負(fù)責(zé)人說(shuō)：“中國(guó)是路虎在全球僅次于英國(guó)和美國(guó)的第三大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)中國(guó)會(huì)很快超過(guò)美國(guó)，成為路虎第二大市場(chǎng)?！睋?jù)了解，僅鄂爾多斯一個(gè)城市，目前路虎汽車保有量就已經(jīng)超過(guò)2000輛，路虎在中國(guó)受歡迎的程度可見(jiàn)一斑。
與之相對(duì)應(yīng)，捷豹的銷量則顯得有些“寒酸”。據(jù)捷豹中國(guó)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人透露，2010年，捷豹旗下各車型在中國(guó)市場(chǎng)銷量為2655輛，同比增長(zhǎng)近50%，再度刷新捷豹進(jìn)入中國(guó)高檔車市場(chǎng)的銷售紀(jì)錄。然而，這個(gè)銷量與其他高檔車品牌在中國(guó)的銷量相比，顯得有些“微不足道”。且不論在中國(guó)高檔車市場(chǎng)占有率很高的奧迪、奔馳、寶馬，即使是在中國(guó)銷售遇冷的凱迪拉克，2010年的銷量也超過(guò)了5萬(wàn)輛。
為何在高檔車需求迅猛增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，捷豹的銷量卻遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期？這與捷豹的市場(chǎng)定位緊密相關(guān)。捷豹一直特立獨(dú)行，設(shè)計(jì)風(fēng)格以高雅、貴族的英式風(fēng)格著稱，而這一風(fēng)格在中國(guó)并不十分受歡迎，只有部分“小眾”人群能領(lǐng)略其獨(dú)特的文化積淀，不能適應(yīng)大部分高檔車消費(fèi)者的品味。而隨著高檔車消費(fèi)群體年輕化，捷豹的風(fēng)格更不容易被年輕消費(fèi)者接受。有調(diào)查顯示，年輕富裕階層對(duì)于高檔車的消費(fèi)，已經(jīng)較少關(guān)注品牌的歷史和文化的積淀，更多關(guān)注的是產(chǎn)品的科技感，以及對(duì)于時(shí)尚的演繹是否到位。年輕的高檔車消費(fèi)人群的訴求是活力和個(gè)性，而不是簡(jiǎn)單的張揚(yáng)。在這一點(diǎn)上，捷豹傳統(tǒng)的英倫風(fēng)格顯然不能吸引一些年輕人的目光。
市場(chǎng)策略：路虎擴(kuò)大消費(fèi)群體 捷豹堅(jiān)持英倫風(fēng)格
過(guò)去3年，中國(guó)高檔車市場(chǎng)始終保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，成為許多高檔車品牌在全球最重要的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)高檔車消費(fèi)的潛力巨大，誰(shuí)早發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)就能早些占據(jù)有利地位。因此，許多汽車巨頭將旗下眾多高檔車型引入中國(guó)市場(chǎng)。這一點(diǎn)，路虎做得不錯(cuò)。
據(jù)介紹，截至2010年，路虎已陸續(xù)將旗下最新的全系車型引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，包括攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)版、第四代發(fā)現(xiàn)、神行者2代以及衛(wèi)士。路虎中國(guó)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人還特別向記者強(qiáng)調(diào)：“人們只能在全球極少數(shù)市場(chǎng)買到我們的全系產(chǎn)品，將全系車型引入中國(guó)，充分顯示了路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視及信心?！?/p>
此外，路虎也在針對(duì)不同消費(fèi)群體推出新車型。其全新車型攬勝極光已經(jīng)在2010年廣州車展上完成在中國(guó)的首次亮相，預(yù)計(jì)2011年下半年在中國(guó)上市。據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，攬勝極光的目標(biāo)消費(fèi)群為熱衷創(chuàng)新、激情洋溢、走在時(shí)代最前沿的社會(huì)新貴和時(shí)尚引領(lǐng)者，他們更年輕、更有個(gè)性，對(duì)路虎來(lái)說(shuō)將是全新的消費(fèi)群體。
再看路虎各車型的價(jià)格，既有售價(jià)為49萬(wàn)元人民幣的路虎神行者2，也有售價(jià)為296萬(wàn)元的路虎攬勝40周年紀(jì)念版。這么大的價(jià)格跨度可以滿足不同消費(fèi)階層的需求。
近兩年，捷豹在中國(guó)的車型有所增多。據(jù)了解，自2004年3月捷豹汽車正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，捷豹已將全新捷豹XJ8L和XJ6L皇家加長(zhǎng)版、捷豹XJL精英領(lǐng)袖版、捷豹新款S-TYPE和S-TYPE動(dòng)感典藏版以及全新捷豹XK引入中國(guó)。但這些車無(wú)一例外都秉承了傳統(tǒng)的英式風(fēng)格造型。對(duì)于這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，消費(fèi)者見(jiàn)仁見(jiàn)智，它是英倫風(fēng)格愛(ài)好者的摯愛(ài)，但對(duì)很大一部分人來(lái)說(shuō)，這種造型并不符合他們的審美觀。
不過(guò)，近期有英國(guó)媒體報(bào)道，捷豹正在考慮推出一款跨界SUV，同時(shí)還有傳言稱捷豹將推出XF廂式車型，以及一款保時(shí)捷Boxster跑車的競(jìng)爭(zhēng)車型。捷豹全球品牌總監(jiān)阿德里安?霍爾馬克表示：“我們需要跨界車型，我們不想再做一個(gè)基本只生產(chǎn)轎車的公司?！比绻麄餮詫賹?shí)，捷豹將在車型上實(shí)現(xiàn)巨大突破．也許會(huì)幫助其在中國(guó)市場(chǎng)邁出新的一步。
銷售策略：共同成立銷售公司 捷豹堅(jiān)決不走尋常路
2010年是捷豹品牌誕生75周年和路虎品牌誕生40周年。在這一年，捷豹、路虎兩個(gè)品牌結(jié)束了之前各自為政的局面，在中國(guó)共同成立了銷售公司。
2010年之前，路虎一直采用代理方式在中國(guó)進(jìn)行銷售。但隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷壯大，這種銷售模式已經(jīng)限制了其在中國(guó)的發(fā)展。路虎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理狄思豪表示，經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大是路虎在中國(guó)非常重要的發(fā)展戰(zhàn)略和組成部分。他說(shuō)：“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，是配合建立中國(guó)銷售公司而進(jìn)行的?！?/p>
據(jù)了解，目前路虎在中國(guó)高檔SUV市場(chǎng)的份額為15%～20%，也就是說(shuō)，大概每五輛進(jìn)口高檔SUV中就有一輛是路虎品牌汽車?；诖?，路虎經(jīng)過(guò)多年的努力，已經(jīng)將原來(lái)只有1～2款產(chǎn)品銷售的局面大大扭轉(zhuǎn)，目前，路虎在中國(guó)銷售的產(chǎn)品多達(dá)19款，并在服務(wù)、品牌宣傳、管理等方面加大了力度。
據(jù)了解，路虎已經(jīng)制定了在中國(guó)的十年發(fā)展規(guī)劃，該規(guī)劃主要由五個(gè)計(jì)劃組成：一是在中國(guó)成立合資公司，建立生產(chǎn)工廠；二是調(diào)整經(jīng)銷商模式，此前捷豹路虎有四家總代理商，現(xiàn)在捷豹路虎共同成立銷售公司，是要幫助四家總代理商完成這一角色的變化；三是投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)客戶服務(wù)，建設(shè)捷豹路虎培訓(xùn)學(xué)校，建立零配件配送機(jī)制；四是致力于為中國(guó)客戶提供最好的服務(wù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代；五是加快零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，路虎還發(fā)現(xiàn)了中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，今后將在這些區(qū)域發(fā)力。在2010年北京車展上，路虎中國(guó)總經(jīng)理狄思豪表示，路虎還將大力發(fā)展環(huán)保汽車，在引進(jìn)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，實(shí)行規(guī)模最大的二氧化碳減排補(bǔ)償計(jì)劃，并投資8億英鎊用于環(huán)保技術(shù)研發(fā)，比如研發(fā)更加高效的動(dòng)力總成、混合動(dòng)力技術(shù)以及車架輕量化的新技術(shù)，這些技術(shù)將會(huì)在未來(lái)的路虎車型中逐步得到應(yīng)用。
與路虎一樣，提升捷豹品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度和影響力也是當(dāng)務(wù)之急。捷豹目前已經(jīng)開(kāi)始借助銷售公司拓展在中國(guó)的經(jīng)銷渠道。捷豹中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，捷豹在中國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正在不斷擴(kuò)張，已擁有近40家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。在北京、上海等一線城市，例如上海新天地、北京朝陽(yáng)區(qū)，有專門的捷豹品牌和產(chǎn)品展示廳。
“除此以外，我們會(huì)不斷拓展產(chǎn)品線，將更多適合中國(guó)高端消費(fèi)者的產(chǎn)品帶入市場(chǎng)。”捷豹中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)悉，2011年之后捷豹的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)圍繞著品牌形象提升、產(chǎn)品線強(qiáng)化和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)三方面開(kāi)展。不過(guò)，捷豹中國(guó)總經(jīng)理高倫澤曾經(jīng)對(duì)媒體表示，盡管捷豹未來(lái)會(huì)推出更多新車型，但不會(huì)改變目前的產(chǎn)品定位，不會(huì)推出普通的大眾車型。
另外，捷豹路虎未來(lái)將有可能在中國(guó)本土生產(chǎn)。據(jù)了解，目前捷豹和路虎的中國(guó)公司正在與相關(guān)部門和汽車企業(yè)洽談，但還沒(méi)有確認(rèn)具體生產(chǎn)計(jì)劃和相關(guān)合作伙伴。