前不久，北京奔馳對(duì)高層人士進(jìn)行了調(diào)整，上海大眾斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷事業(yè)部原執(zhí)行副總監(jiān)付強(qiáng)任北京奔馳執(zhí)行副總裁，北京奔馳原執(zhí)行副總裁司衛(wèi)調(diào)往北京汽車股份有限公司任奔馳品牌業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)。付強(qiáng)對(duì)奧迪和斯柯達(dá)品牌在華拓展的貢獻(xiàn)有目共睹，應(yīng)該說(shuō)，對(duì)他的任命體現(xiàn)出北京奔馳對(duì)品牌建設(shè)和市場(chǎng)銷量提升的渴望。對(duì)司衛(wèi)的新任命，則向業(yè)界透露出另一個(gè)重要信息，北汽和北京奔馳將在理順奔馳在華銷售渠道方面有所作為。
同時(shí)，有消息稱，2010年底，奔馳在中國(guó)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)利星行8年保護(hù)期協(xié)議到期。據(jù)悉，在保護(hù)期內(nèi)，利星行可以優(yōu)先其他獨(dú)立經(jīng)銷商集團(tuán)投建奔馳中國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。保護(hù)協(xié)議到期，意味著利星行不再享受特權(quán)。
種種跡象表明，2011年，解決奔馳在華發(fā)展頑疾———銷售渠道“雙軌制”的時(shí)機(jī)似乎成熟。
令北京奔馳頭疼的“雙軌制”
早在2005年10月，各大報(bào)刊和網(wǎng)站就有關(guān)于奔馳中國(guó)和北京奔馳并網(wǎng)的消息，當(dāng)時(shí)的北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車有限公司（BBDC）總裁布切克信誓旦旦地稱，BBDC不但將負(fù)責(zé)未來(lái)所有國(guó)產(chǎn)奔馳的生產(chǎn)和銷售，而且將建立同時(shí)銷售國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奔馳轎車的銷售體系。當(dāng)時(shí)，大家對(duì)此的解讀是———兩個(gè)奔馳將并網(wǎng)銷售。
時(shí)至今日，北京奔馳還在為兩個(gè)銷售體系犯難。與當(dāng)時(shí)布切克設(shè)想的“銷售體系”背道而馳的是，之后幾年兩個(gè)奔馳為了利益一直爭(zhēng)個(gè)不停，媒體也多次呼吁兩個(gè)奔馳本是一家，“相煎何太急”。
一般來(lái)說(shuō)，為了謀求最大利益，奔馳中國(guó)銷售的奔馳進(jìn)口車型，總在其國(guó)產(chǎn)后大幅降價(jià)，使國(guó)產(chǎn)后的北京奔馳產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)十分尷尬，而且銷量也難如人意。有代表性的事件之一是，2010年北京奔馳國(guó)產(chǎn)E級(jí)車上市前，奔馳中國(guó)曾進(jìn)口了一批原裝新E級(jí)車。在國(guó)產(chǎn)E級(jí)車上市后，奔馳中國(guó)大幅調(diào)低了進(jìn)口車售價(jià)。在這種情況下，北京奔馳被迫促銷上市不久的國(guó)產(chǎn)新E級(jí)車，兩者打起了價(jià)格戰(zhàn)。
為什么會(huì)出現(xiàn)自己打自己的情況，而且發(fā)生在百年老品牌奔馳身上，難道無(wú)法避免？這恐怕要從利星行說(shuō)起。
利星行是奔馳中國(guó)最大的經(jīng)銷商集團(tuán)，占據(jù)奔馳在華進(jìn)口車業(yè)務(wù)的近半壁江山。同時(shí)，利星行又是奔馳中國(guó)的股東，持有奔馳中國(guó)49%的股份，位于北京望京的奔馳大廈便是利星行出資建成的。這種雙重身份使利星行在奔馳在華業(yè)務(wù)發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色，具有相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)。顯然，建立由北京奔馳主導(dǎo)的奔馳銷售渠道，是利星行不愿意看到的，而且利星行有實(shí)力和能力加以阻撓，布切克當(dāng)初顯然沒(méi)有意識(shí)到各方關(guān)系的復(fù)雜性。北汽、奔馳、利星行，在三者的博弈中奔馳在華銷售體系的“雙軌制”持續(xù)至今。
渠道變革迎來(lái)最佳時(shí)機(jī)
作為德國(guó)奔馳，謀求的在華利益絕對(duì)不只是進(jìn)口車部分，否則何必大動(dòng)干戈建合資公司？而且，作為奔馳的合作伙伴，北汽一定不愿被掣肘，只是因?yàn)楸本┍捡Y一直銷量不佳，沒(méi)有力量要求整合。
形勢(shì)朝著對(duì)北京奔馳有利的方向發(fā)展，2011年，機(jī)會(huì)終于來(lái)了。
2010年，北京奔馳開始盈利，這是北京奔馳第一次不依賴戴姆勒的67億元補(bǔ)償款（2008年，由于克萊斯勒品牌業(yè)務(wù)從北京奔馳剝離，戴姆勒提出一個(gè)近67億元的業(yè)務(wù)終止補(bǔ)償計(jì)劃，該計(jì)劃自2008年開始為期3年），只憑借自身業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，北京奔馳要求整合渠道的底氣漸足。
與此同時(shí)，到2010年底，利星行8年保護(hù)期協(xié)議正好到期。
北汽在緊鑼密鑼地布局。業(yè)界對(duì)北汽聘請(qǐng)付強(qiáng)和調(diào)動(dòng)司衛(wèi)工作崗位的解讀是：北汽和奔馳終于統(tǒng)一了看法，要成立一個(gè)統(tǒng)一部門來(lái)協(xié)調(diào)各方利益，形成一股合力。
一方面，北汽集團(tuán)正致力于整體上市，進(jìn)一步提升對(duì)北京奔馳的控制權(quán)和奔馳在華業(yè)務(wù)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)北汽今后的發(fā)展非常重要；另一方面，對(duì)奔馳而言，這些年，由于渠道之爭(zhēng)，在中國(guó)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于老對(duì)手寶馬和奧迪，如果不統(tǒng)一“戰(zhàn)線”，奔馳在中國(guó)落后的局面恐怕將持續(xù)。前不久，奔馳公布新的中國(guó)戰(zhàn)略，梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈宣布，在2015年前，奔馳在華銷量將達(dá)30萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車銷量比例為7:3。如果國(guó)產(chǎn)車?yán)^續(xù)被進(jìn)口車壓制，顯然與奔馳的戰(zhàn)略規(guī)劃相違背。因此，謀求渠道變革，是奔馳在華戰(zhàn)略背后的潛臺(tái)詞。
弱化利星行勢(shì)力是關(guān)鍵
有需求有行動(dòng)當(dāng)然是好事。事態(tài)的發(fā)展是否真能如北汽和奔馳所愿？
奔馳在華銷售渠道變革走向何方，是共同成立銷售公司，還是成立一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一雙方利益的部門？尚且不得而知。有一點(diǎn)可以肯定，要逐步理順兩個(gè)渠道的關(guān)系甚至最終實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)銷售，逐步弱化利星行的勢(shì)力非常關(guān)鍵。這談何容易。
有消息稱，從去年年底開始，越來(lái)越多的“非利星行”系經(jīng)銷商開始申請(qǐng)加入奔馳中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在此之前，利星行在眾多地區(qū)劃定了“勢(shì)力范圍”，這些地區(qū)的大部分經(jīng)銷商由利星行參股或獨(dú)資設(shè)立，其他經(jīng)銷商很難插足。
諸多經(jīng)銷商的加盟，對(duì)于解決利星行一家獨(dú)大的局面自然有好處，但利星行占有奔馳中國(guó)49%的股份，其2010年銷量占奔馳在華銷量的近40%。擁有如此大的銷量與深厚的歷史淵源，利星行完全可以依靠低折扣與更多優(yōu)惠政策，對(duì)其他非利星行經(jīng)銷商與后進(jìn)入者形成打壓。
當(dāng)前情況下，奔馳將如何協(xié)調(diào)兩個(gè)銷售體系的利益，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化？底氣越來(lái)越足的北汽又將采取什么樣的行動(dòng)？都值得進(jìn)一步關(guān)注。