當(dāng)來自北歐的品牌注入中國DNA，會產(chǎn)生怎樣奇妙的化學(xué)反應(yīng)？在被吉利收購一周年之際，沃爾沃用穩(wěn)健增長的全球銷售業(yè)績和“以人為尊”的全新品牌戰(zhàn)略回答了人們的疑問。
8月23日，中國科技館南側(cè)廣場，藍白相間的“VOLVO”標(biāo)志隨處可見，沃爾沃在此舉行了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。在隨后的幾天，這里還被作為沃爾沃北京體驗日的活動場地，向消費者展示沃爾沃的系列車型。
“老虎”開始“覓食”
收購沃爾沃時，吉利集團董事長李書福曾作過一個形象的比喻：過去沃爾沃之所以發(fā)展不好，是因為福特的保護太多，就像關(guān)進籠子里的老虎，而他則要放“虎”歸山，恢復(fù)沃爾沃的“野性”和“捕食能力”。的確，貼上吉利標(biāo)簽后，這只被放歸山林的“猛虎”開始伺機“覓食”了。
“沃爾沃已經(jīng)從收購后的平穩(wěn)過渡期進入求發(fā)展階段?！蔽譅栁秩蚋呒壐笨偛眉嬷袊鴧^(qū)董事長沈暉透露了一個細(xì)節(jié)，現(xiàn)在沃爾沃內(nèi)部討論更多的不再是如何裁員、削減成本，而是如何擴大市場份額、如何招募人才擴大員工隊伍。在最近一次的調(diào)查中，沃爾沃的員工滿意度達到創(chuàng)紀(jì)錄的84%。
員工士氣大振，生產(chǎn)基地、研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷等環(huán)節(jié)陸續(xù)步入正軌，良好的市場反應(yīng)隨之而來。2010年，在全球市場扭轉(zhuǎn)持續(xù)兩年的下滑趨勢，實現(xiàn)稅前利潤23.4億瑞典克朗（約合23.4億元人民幣），全球汽車銷量超過37萬輛，今年在此基礎(chǔ)上各項業(yè)務(wù)指標(biāo)進一步提高，至今已連續(xù)6個季度保持盈利。上半年，沃爾沃全球銷量超過24萬輛，同比增長超過20%。其中中國地區(qū)的銷量超過2.1萬輛，同比增長36%。
這一系列數(shù)字證明，沃爾沃在從大型跨國公司的業(yè)務(wù)分支向一家獨立運營公司的轉(zhuǎn)型中，取得了初步成功。特別是在被視作第二本土市場的中國，沃爾沃顯然重視有加，不僅將瑞典哥德堡總部的組織結(jié)構(gòu)復(fù)制到中國，而且制定了激進的中國市場戰(zhàn)略。
“盡管目前中國對沃爾沃的銷售貢獻屈居美國和瑞典之后，但我們堅信，中國勢必將成為沃爾沃全球第一大市場?！蔽譅栁种袊N售公司總裁兼首席執(zhí)行官施瑞翔信心十足地說，“我們預(yù)測，未來中國高檔車市場將保持30%的增長。我們將持續(xù)引入適合中國市場的產(chǎn)品，并在現(xiàn)有117家4S店基礎(chǔ)上，將銷售網(wǎng)絡(luò)擴至200家以上。到2016年，沃爾沃在華銷量將達20萬輛，占據(jù)高檔車市場20%份額的目標(biāo)不難實現(xiàn)。不僅如此，中國市場到2020年承擔(dān)起沃爾沃全球銷量1/4的重任。”
發(fā)布會現(xiàn)場。從左至右依次為蒙都諾、沈暉、施瑞翔。
“以人為尊”振興品牌
一直以來，沃爾沃在人們心目中的品牌形象可以用“安全、可靠、高品質(zhì)”來形容。沃爾沃很清楚，若想實現(xiàn)品牌復(fù)興，僅憑這些品牌特質(zhì)還不夠。于是，“以人為尊”品牌戰(zhàn)略應(yīng)運而生。
“‘以人為尊’不是一個簡單的品牌口號，而是要將其融入從設(shè)計開發(fā)、制造、供應(yīng)鏈采購、市場營銷、售后服務(wù)等整個生命周期中?！蔽譅栁秩蚴袌鰻I銷副總裁理查德·蒙都諾強調(diào)。他解釋說，“以人為尊”品牌戰(zhàn)略是基于對全新顧客需求而制定的，它是沃爾沃全球復(fù)興及中國成長戰(zhàn)略的重要部分，指明了沃爾沃品牌今后的發(fā)展方向——“以人為中心”，深入了解人們的用車習(xí)慣，并以此進行產(chǎn)品設(shè)計及工程開發(fā)；從駕乘者的切身感受出發(fā)，在功能性、高科技配備、駕乘感以及安全性方面挖掘并樹立優(yōu)勢。
對于如何讓北歐風(fēng)格被講究中庸之道的中國消費者接受，蒙都諾認(rèn)為，北歐設(shè)計追求簡約、內(nèi)涵、低調(diào)與功能性，體現(xiàn)了自然、和諧以及對人性的關(guān)懷，這與中國文化是共通的。而且北歐設(shè)計風(fēng)格其實已經(jīng)滲透到中國人的生活，如宜家家具等。
“車是由人來駕駛的，因此，我們做任何事情的指導(dǎo)原則必須是安全?！泵啥贾Z稱。沃爾沃創(chuàng)立伊始就已經(jīng)確立了呵護生命、守護幸福的理念。今天，這一理念將更深入到“以人為尊”品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)中。
“自己人”的研發(fā)優(yōu)勢
被吉利收購后的這一年中，沃爾沃在中國從一家銷售公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿毮艿钠髽I(yè)區(qū)域總部，不僅成立了管理團隊，更重要的是，沃爾沃中國市場產(chǎn)品規(guī)劃已定，研發(fā)基地的軟硬件建設(shè)初具雛形。
沈暉透露：“哪些產(chǎn)品國產(chǎn)、哪些產(chǎn)品進口？大慶、成都工廠項目落地后分別引入什么車型？這些問題均已通過董事會批準(zhǔn)。目前，沃爾沃正在針對中國市場加緊產(chǎn)品研發(fā)，預(yù)計將在2013年、2014年推出兩款國產(chǎn)車型?！?/p>
在發(fā)布會上，也許是希望拉近與中國消費者的關(guān)系，也許是向董事會表決心，沈暉一直強調(diào)“沃爾沃是目前屬于中國人惟一的高檔車品牌”。他說：“由于不是合資公司，沃爾沃不存在知識產(chǎn)權(quán)方面的分歧和利益沖突，所以在研發(fā)方面具備一定優(yōu)勢，能夠無所顧忌地將最新技術(shù)帶到中國市場?？偼顿Y2500萬美元的中國研發(fā)中心已落戶上海嘉定，它將在沃爾沃研發(fā)戰(zhàn)略中處于核心地位?？梢源_定的是，未來沃爾沃在研發(fā)時將更多考慮中國消費者的需求?！?/p>