到中國去已是共識，但如何有效營銷卻是問題；在產(chǎn)品策略上開始全系列嘗試，卻又產(chǎn)生與超豪華氣質(zhì)相悖問題

2011年的6月對于超豪華汽車品牌邁巴赫（Maybach）而言，無疑可以用“度日如年”來形容。它的東家戴姆勒汽車集團已經(jīng)明確表示，將很快決定是否與另一家汽車生產(chǎn)商合作，繼續(xù)生產(chǎn)邁巴赫汽車，并推出新的車型，否則就再度讓它“沉睡”。

慘淡的銷售數(shù)字，以及連年的虧損是導(dǎo)致蔡澈（Dieter Zetsche）做出如此決定的主要原因。2002年，戴姆勒集團復(fù)活了關(guān)閉近半個世紀的邁巴赫品牌，計劃每年產(chǎn)銷目標1500臺。但事與愿違，從2002年至今，邁巴赫累計市場銷量僅為1000多臺，2010年的銷量也只有200臺。

一種說法稱，產(chǎn)品的單—是造成邁巴赫今日局面的主要原因。目前，邁巴赫僅有57和62兩個系列產(chǎn)品線，而且在62S之后已沒有任何新車投放計劃。同時，戴姆勒集團也沒有開發(fā)邁巴赫新產(chǎn)品的規(guī)劃，曾經(jīng)宣布的將推出介于57車型和奔馳S級之間的邁巴赫新車型計劃實際上已經(jīng)擱淺。

如果蔡澈的選擇是繼續(xù)生產(chǎn)，那么英國超豪華跑車阿斯頓·馬?。ˋston Martin）將最有可能成為他的合作對象。有歐洲媒體報道說，阿斯頓·馬丁旗下跑車將配備奔馳發(fā)動機，而新邁巴赫車型將基于阿斯頓·馬丁Rapide生產(chǎn)，其概念車將于今年9月的法蘭克福車展亮相。

盡管合作能夠使邁巴赫免于品牌被關(guān)閉的命運，但這也意味著唯一一個仍在經(jīng)營的“原汁原味”的德國超豪華汽車品牌將混入來自英國的“血液”。寶馬旗下的勞斯萊斯（Rolls-Royce）和大眾旗下的賓利（Bentley）均來自英國，驕傲的德國人—直對外界將邁巴赫稱為“德國的勞斯萊斯”充滿了敵意。

創(chuàng)立于1920年代的邁巴赫，曾憑借精湛的制造技術(shù)被譽為二戰(zhàn)前德國汽車工業(yè)最高水平的代表，后因為戰(zhàn)爭的原因而被關(guān)閉。2002年，戴姆勒集團決定恢復(fù)這個品牌是為了與另外兩個德國汽車巨頭瓜分超豪華市場。

目前的戰(zhàn)績應(yīng)該是令戴姆勒相當失望的，令其難以回首上個世紀之交，也就是那個全球超豪華汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生變局的時代。

當時，眾多超豪華品牌經(jīng)營出現(xiàn)虧損。以英國的勞斯萊斯為例，由于管理層的疏漏，技術(shù)陳舊成為了勞斯萊斯的彼時代名詞，車身制造材料和動力系統(tǒng)相較10年前基本沒有改變，車輛滯銷也就成為了必然。再加上堅持“物以稀為貴”的營銷思想，公司的經(jīng)營鏈條逐漸停止了運轉(zhuǎn)。

但超豪華又屬于小眾市場，選擇非常有限，一個歐洲的購車者如果買不到勞斯萊斯，那他十有八九會選擇賓利，反之亦然。而且，為了得到一輛限量版法拉利，很多人愿意等上兩年時間。這讓一些大的汽車集團開始從超級豪華車的危機中意識到了商機，前大眾汽車集團CEO畢瑞德（Bernd Pischetsrieder）曾經(jīng)這樣形容這個市場：“如果你提供了足夠的誘惑，那么就會有數(shù)不清的顧客前來排隊”。

《汽車商業(yè)評論》認為，所謂足夠的誘惑，就是指能夠?qū)@些超豪華轎車進行革新，而能夠進行革新的汽車公司—定是具有相當?shù)募夹g(shù)和財力，而這只有那些能夠進行大批量生產(chǎn)的優(yōu)秀汽車公司能夠做到。

于是，在經(jīng)過—番你爭我奪之后，1998年，寶馬收購了勞斯萊斯，大眾則獲得了賓利。同年，大眾還將意大利蘭博基尼（Lamborghini）和更高級別的布加迪(Bugatti)收入囊中。第二年，菲亞特集團的法拉利（Ferrari）公司獲得了本國超級跑車瑪莎拉蒂100%的控股權(quán)。而更早，在1994年，阿斯頓·馬丁已經(jīng)成為了福特的全資子公司。這樣，全球80%的量產(chǎn)超豪華汽車品牌都歸入了大型汽車制造商的名下。

盡管一些學(xué)者把這種現(xiàn)象描述為“汽車發(fā)展史上的墮落”，但它還是為這些老舊的汽車品牌帶來了新的生機。

新的車身材料和動力系統(tǒng)都被新東家運用到了它們之上，比如，勞斯萊斯在被寶馬收購之后推出的第一個產(chǎn)品——幻影，便開始試用鋁合金車身，再配合上由寶馬工程師設(shè)計的V12發(fā)動機與6速自動變速箱，它的性能得到了質(zhì)的飛躍。

在2002年10月的巴黎車展上，法拉利經(jīng)典的恩佐（ENZO）跑車第一次進入人們的視野；賓利號稱“史上最成功車型”的歐陸GT概念車首次亮相，戴姆勒也帶來了即將推出的邁巴赫車型。

幾乎在同一時期，蘭博基尼推出了它的首款入門級超級跑車Gallardo。最小型號的阿斯頓·馬丁AMV8 Vantage也在努力研發(fā)中。技術(shù)與資金的支持促進了新車型的大量推出，而在此前，這個級別的任何—款車型往往是幾十年才會出現(xiàn)細微的改變。

此外，集團型汽車制造商也為這些品牌產(chǎn)量的增加提供了可能。在被大眾收購之前，賓利和勞斯萊斯兩個品牌的年產(chǎn)量總共為1000臺，但在2003年，僅賓利歐陸GT便生產(chǎn)了3000臺左右。勞斯萊斯也由于在收歸寶馬之后遷移新廠，產(chǎn)能迅速增加，2004年在全球賣出了792臺車，達到了這個品牌14年來的最好水平。

超豪華汽車開始真正現(xiàn)代意義上的“量產(chǎn)”。2003年1月，底特律車展也首次為超豪華汽車開辟了專區(qū)。

在這輪收購狂潮過后的幾年，正是世界經(jīng)濟形勢大好之際，超豪華汽車市場一片繁榮，幾乎所有品牌都連續(xù)實現(xiàn)了百分比兩位數(shù)的增長。而汽車制造商集團也從中獲益匪淺，2005年賓利便為大眾集團貢獻了凈收益的6.5%。

但2008年的全球性金融危機讓這—切戛然而止。雖然在大集團的庇佑下這些品牌并沒有遭受被關(guān)閉的厄運，但銷量的銳減卻是無法阻擋的事實。

在全球市場，蘭博基尼2009年的銷量是1417臺，僅是2008年的58%，蘭博基尼全球最大經(jīng)銷商Lamborghini Orange County為此關(guān)門大吉；賓利由2007年的10014臺，降到了2008年的7604臺和2009年的4616臺，2010年稍微上升了一點，但也只有5170輛。

阿斯頓·馬丁也在2008年l月裁減了三分之—的員工。而它在2006年的虧損額度已經(jīng)達到了127億美元，1987年收購它的福特汽車不得不于2007年將它售出給由科威特人控制的一個國際財團。

至此，超豪華品牌似乎陷入僵局，再也無法超越自己。

嘆為現(xiàn)止的中國新大陸

正當這些超豪華汽車品牌在岌岌可危的生存之戰(zhàn)中掙扎時，中國市場為他們帶來了新的希望。

盡管根據(jù)J.D. Power的報告顯示，中國政府對發(fā)動機大于4升的進口汽車收取25%的進口稅、17%的增值稅和40%的消費稅，這巨額的額外“成本”也將算進每輛進口車的售價之中，但幾乎每個進入中國市場的超豪華汽車品牌都能得到購車者熱情的回應(yīng)。這種熱情在全球經(jīng)濟危機時表現(xiàn)得尤為明顯。

保時捷是最早進入中國的超級跑車，2002年在中國大陸僅售出了27臺汽車，2010年這—數(shù)量就達到了13856臺。十年間，保時捷取得了超過500倍的市場增長。而尤其在2008年，保時捷在華銷量是8371臺，相比2007年增長了42%。

保時捷2008年北美的銷量是27717臺，比2007年減少了24.4%，這不僅阻斷了它進一步擴大持股大眾的想法，反而促成了大眾集團在2009年年末收購了保時捷旗下核心跑車部門49.9%的股權(quán)，并有權(quán)在2012年11月15日至2015年1月31日期間收購剩余的50.1%。

與保時捷同一年來到中國的賓利，銷量也是處于穩(wěn)步增長狀態(tài)，盡管2009年500臺的銷獸目較先前兩年僅3位數(shù)的增長比率有些放緩，但仍是這個品牌當年全球唯—增長市場。2010年，它在中國售出了950臺，這個數(shù)字幾乎是賓利全球銷量的四分之—。

另—個值得關(guān)注的品牌是蘭博基尼。其全球總裁史帝文?溫科爾曼（Stephan Winkelmann）在2009年日內(nèi)瓦車展曾表示，蘭博基尼在中國市場的目標是進入全球前5名。話音未落，兩年之后，溫科爾曼在今年4月將預(yù)期排名調(diào)到了第一，并認為可能2011年就會實現(xiàn)。2010年，蘭博基尼全球銷量下滑14%，共銷售1302輛，而中國銷售量則高達200多臺，同比2009年增長了150%，成為排在美國之后的全球第二大市場。

溫科爾曼的預(yù)測正在成為事實，而且不止蘭博基尼以及大眾汽車集團旗下的其他超豪華品牌。戴姆勒旗下的邁巴赫，在中國之外的市場上表現(xiàn)慘淡的，但在中國之內(nèi)卻持續(xù)走俏，中國已繼續(xù)穩(wěn)居邁巴赫品牌全球的第二大市場。

根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會的消息，2011年4月份，進口車上牌66771輛，同比增長34.1%；進口超豪華車上牌量達260臺，同比增長92.6%。如果按此勢頭增長下去，中國在成為全球最大超豪華汽車市場似乎是“指日可待”。

數(shù)量的增加僅僅是成為世界第一的一個部分，“吸金”能力更強的千萬級豪車也開始了在這個他們曾經(jīng)有意無意“忽視”的市場上的掘金之旅。

2011年上海車展期間，恐怕最為轟動的—條新聞是5輛價值4700萬元的阿斯頓·馬丁one-77在國內(nèi)迅速訂購一空，而此車全球僅限量生產(chǎn)77臺。再向一年前追述，2010年北京車展上，價值3800元的布加迪威龍也在開展當天便被—位神秘買家買走。

在銷售上的強勁表現(xiàn)自然會吸引汽車制造企業(yè)把更多的關(guān)注投向中國。自2009年起，這些超豪華汽車的全球總裁或CEO成為了上海、北京和廣州車展的?？?，在中國的新車上市活動也經(jīng)常出現(xiàn)。更有甚者，在成為全球第二大市場之后，賓利把今年全球經(jīng)銷商年會的地點選在了北京。

2011年6月15日，與法拉利、保時捷并列世界三大跑車的路特斯（Lotus）也正式登陸中國，至此，全球所有量產(chǎn)超豪華汽車品牌已悉數(shù)來華?！镀嚿虡I(yè)評論》注意到，Lotus標志下方多了NYO三個字母，這是路特斯全球5年復(fù)興計劃的標志，取諧音“"new”，首次發(fā)布便運用到了中國市場。

除了營銷上的重視，一些制造商也開始推出所謂中國限量版產(chǎn)品。蘭博基尼專門為中國市場推出了品牌旗艦車型LP670-4 SuperVeloce的中國限量版，全球限量發(fā)行10輛。法拉利則請中國藝術(shù)家盧昊專門設(shè)計打造了599GTB中國限量版藝術(shù)典藏跑車，數(shù)量僅為12輛。

如果說以上兩款車型只是為了展現(xiàn)企業(yè)對新興市場的期望與關(guān)注，2009年上市的保時捷四門轎跑Panamera則可以說是為中國市場量身定做。盡管保時捷公司對這一說法進行了否認，但從其選擇上海作為全球首發(fā)地點，便可看出中國市場對這款車的重要性。2010年，Panamera全球銷量7741臺，其中，中國占據(jù)了3833臺。

銷量的增長必然伴隨著網(wǎng)絡(luò)的擴張。截至2010年底，保時捷在全國已經(jīng)有了3l家經(jīng)銷點，計劃在今后的5年中每一年新增10家。蘭博基尼目前有14家經(jīng)銷商，計劃在2011年底將擴大到20家。而賓利將在今年新開5家經(jīng)銷店，使整體數(shù)量達到18家。勞斯萊斯的目標則是在5個銷售網(wǎng)點的基礎(chǔ)上，今年再增3個。

顯而易見，為了進一步提高銷量，超豪華汽車正在快速布網(wǎng)，而且觸角正在伸向二線城市和資源密集型城市。賓利新店選在了溫州、鄭州、西安、鄂爾多斯和太原，勞斯萊斯的觸角則將深入武漢、天津和重慶。雖然略有懷疑，但這些購買能力逐年增加的二線城市正在成為超豪華汽車老總們的下—個“賭注”。

未來的答案在風中飄蕩

今年26歲的馬鑫（化名）大學(xué)計算機專業(yè)畢業(yè)后留在了北京，落了戶口，在—家門戶網(wǎng)站做網(wǎng)頁設(shè)計，每月工資8000元左右，在城北租了套一室—廳的單元房。平日開車上班，周末宅在家，或者去城市周邊游玩。表面看來，這只是一個普通得不能再普通的城市年輕人。而事實上，馬鑫是一名不折不扣的富二代，這—點從他擁有一輛2010款保時捷Carrera 3.6L和一輛2009款蘭博基尼5.2L Spyder就能看出來，但這兩輛超跑基本閑置在朋友的車庫中，一個月也開不上—回。他對跑車并沒有特殊的愛好，只是“看著朋友買就問家里要錢買了”。平日上班為了避免招搖，又在半年前買了—輛銀灰色的MINI COOPER S。

馬鑫對《汽車商業(yè)評論》表示自己是這個群體中的異類，選擇這樣的生活方式，只是為了“生活得安靜—些”。但他溫州老家的父母卻不這么認為，他們希望兒子能夠盡快回來，在自家企業(yè)里上班。馬鑫的父親擁有一輛勞斯萊斯幻影，但大部分時間也是停放在車庫中，僅在接送客戶時才會開出，平日的代步工具是—輛頂配的豐田凱美瑞。

這—對父子為我們描述出了中國超豪華車主們最本質(zhì)的狀態(tài)，父輩白手起家用豪車掩飾曾經(jīng)的身份，而下一代則通過超跑尋求生活的意義。而正是這種狀態(tài)，注定了這個級別車輛營銷方式的與眾不同。

臺灣人陳人德是阿斯頓·馬丁的中國區(qū)總代理，而他的另一個身份則是被稱為中國大陸首個世界級跑車俱樂部G1 C1ub的創(chuàng)始人。G1的成員全部由超豪華車主組成，定期組織各類社交和賽道日活動。陳人德的—項重要任務(wù)便是在其中為阿斯頓·馬丁發(fā)掘潛在客戶。

由于汽車客戶身份的特殊性，國內(nèi)超豪華汽車銷售公司普遍采取了俱樂部、旅游組團、慈善晚宴之類方式推廣自己的產(chǎn)品。這樣的做法不僅“有的放矢”地抓住潛在客戶，更能滿足部分購車者隱藏身份的要求，可以說取得了—定程度上的成功，但其弊端也是顯而易見的，即品牌文化得不到有效傳播。

在此前國內(nèi)媒體針對豪華車的一次民意調(diào)查中，針對“促使購買豪華品牌的主要動機是哪些？”一題，34.39%的受訪者選擇了“品牌歷史悠久，品牌尊貴”，排名第—?？梢?，國人對“豪華”的認知普遍源于其背后豐富的文化內(nèi)涵。這正是超豪華品牌的最大賣點，可在國內(nèi)營銷中，這一點卻普遍被白白浪費。

當然也有例外，法拉利在今年推出了“躍馬傳奇夢?享?中國”巡展，將在北京、上海、廣州、香港和臺北五地依次設(shè)立展館，傳播法拉利的歷史、夢想、故事和傳奇，并以微博的形式積極給予配合。

對于品牌的盈利能力，法拉利—直有著深刻的理解。根據(jù)公司2010年年報顯示，法拉利品牌非汽車類商品零售業(yè)務(wù)在過去的一年中增長了22.5%，在特許經(jīng)營方面，營業(yè)收入平均增加了10.7%。回想在2005年F1期間，由于舒馬赫的“駕臨”，上海F1專賣店前2條街被圍得水泄不通，法拉利的帽子、車模，甚至手機套，涌現(xiàn)在上海的街頭。

品牌文化是保持客戶忠誠度的重要因素，這—點毋庸置疑。在中國，由于先前的市場空白，以及暴富國人追求奢華的心理，所有的超豪華汽車公司都很容易地得到了一份“歡欣鼓舞”的銷售業(yè)績單。但與其他市場相比，中國超豪華車主的年齡平均小了10歲左右，并有相當數(shù)量的“富二代”，這部分人很難形成牢靠的品牌意識。隨著市場的成熟和競爭逐漸加劇，屆時各品牌將何以自足？

中國市場的營銷問題只是全球超豪華汽車市場隱現(xiàn)的冰山一角，更大的問題來自于產(chǎn)品的日益“下調(diào)”。在金融危機過后之后，超豪華汽車公司紛紛在母公司的授意和支持下，開始生產(chǎn)或者計劃推出“入門級超級豪車”。

最成功的例子當屬2009年上市的古斯特系列，當前已經(jīng)占到了勞斯萊斯整體銷量的三分之二，幫助勞斯萊斯在2010年賣出了2711臺車，相比2009年增長了165%。但在一些車友論壇上也出現(xiàn)了這樣的評價——“變小了，便宜了，和寶馬7系共享電子單元，缺乏勞斯萊斯氣質(zhì)”。

此外，受到保時捷卡宴熱銷的影響，瑪莎拉蒂計劃在2015年推出自己的SUV。此款SUV將與克萊斯勒的大切諾基共享平臺，這樣做無疑可以節(jié)約研發(fā)成本，縮短上市時間，但消息—出，既有不少瑪莎拉蒂迷表示，瑪莎拉蒂的檔次會因此“拉低”。

《汽車商業(yè)評論》了解到，剛剛宣布進入中國的超級跑車制造商路特斯有意向全系列汽車制造商發(fā)展，有著擴展一系列車型的計劃。問題是：除非與其他汽車公司進行共平臺戰(zhàn)略，否則它根本沒有資金能力進行這樣的擴展。而倘若如此，則不得不讓超豪華的濃度得到稀釋。

再比如阿斯頓·馬丁已與豐田合作，釆用豐田IQ的平臺，生產(chǎn)出了Cygnet小車。盡管仍屬阿斯頓?馬丁旗下，但豐田的平臺、30995英鎊（約合人民幣32.4萬元）的售價和緊湊車型，這就讓消費者不禁發(fā)問：這還是我們熟悉的超豪華汽車嗎？

在這個意義上，或許邁巴赫選擇阿斯頓·馬丁無疑是明智之舉，即便有可能造成“德英混血”，但起碼還保住了自己的“貴族地位”。當然，它也不會朝全系列方向發(fā)展，因為產(chǎn)品本身的重量如何也是決定這個品牌特色的重要方面，一個緊湊型的小型車顯然不是邁巴赫。

借助其他平臺向全系列方向發(fā)展，抑或是互相之間合縱連橫借力前進，哪一條是超級豪華車走向未來的正確道路？答案現(xiàn)在還在風中飄蕩。