在不久前落下帷幕的第64屆法蘭克福車展上，一座猶如私人游艇的白色建筑格外搶眼，那就是奧迪斥資1000萬歐元（約合1440萬美元）打造的、該公司有史以來規(guī)模最大的國際車展展臺。奧迪在此次車展上的總展示面積達7.5萬平方米，展臺由四個獨立環(huán)形主題展區(qū)組成，一條長達400米的環(huán)形測試跑道環(huán)繞其間，為觀眾營造出靜態(tài)觀賞與動態(tài)體驗的觀展環(huán)境。

投入巨資展示30輛新車，奧迪在法蘭克福車展上搶風(fēng)頭的目的其實并不難猜，就是要全面超越老對手奔馳和寶馬。然而，在德國三大高檔汽車制造商中，任何一家企業(yè)都不能允許自己敗下陣來。奔馳包下了展館的2號廳，在102257平方米的展區(qū)，展示了近70輛車。寶馬也毫不示弱，在本屆法蘭克福車展上展示面積達107639平方米，展車總計56輛。

豪擲千金、敢下賭注，正面交鋒、不畏強敵……德國三大高檔汽車制造商之間的競爭，可能從來沒有像現(xiàn)在這樣激烈過。

銷量目標“咬得緊”

縱觀今年上半年3家車企的全球業(yè)績，寶馬以增幅18%，銷量68.99萬輛穩(wěn)坐高檔車市場頭把交椅；奧迪以增幅18%，銷量65.3萬輛超越奔馳升至第二；奔馳銷量同比增長10%至61.05萬輛，屈居第三。奧迪在今年首次顯示出全面超越奔馳的態(tài)勢，令高檔車市場全球銷量三甲座次的爭奪充滿懸念。一旦奧迪成功搶位，自2005年被寶馬擠到老二位置的奔馳，排名將滑落至第三。其實，充滿懸念的還不止今年的位次變化，德國三大高檔汽車制造商均將未來10年作為奠定排位的關(guān)鍵階段。10年后鹿死誰手，更值得期待。

對于半年業(yè)績，戴姆勒集團CEO蔡澈顯然不太滿意。7月初，他在致公司員工的一封信中提到：“競爭對手在銷量和盈利能力上已超越我們，奔馳不能老在第二甚至第三的位置上徘徊不前，重回高檔車市場No.1是我們的不二目標?！辈坛航o這一目標設(shè)定的期限是2020年，并提出奔馳未來要在產(chǎn)品安全、質(zhì)量、設(shè)計、效能、環(huán)境友好、服務(wù)等10個方面全面超越競爭對手，且盈利水平達到10%。

不僅奔馳，另外兩家企業(yè)也亳不掩飾各自的野心。近日，寶馬全球營銷及銷售董事羅伯森在接受采訪時談到，寶馬不僅要保持高檔車市場“全球第一”的地位，而且應(yīng)成為全球最成功的高檔車制造商。他承認，該公司正在調(diào)整和完善“全球第一”計劃。有消息稱，為確保這一計劃順利實施，寶馬決定提前于2016年實現(xiàn)200萬輛的銷量目標，2020年銷量要達260萬輛。

奧迪CEO施泰德曾宣布，2014年公司銷量將達150萬輛、2020年將達200萬輛，成為全球高檔車市場霸主。不過，從最近奧迪采購業(yè)務(wù)總裁沃爾夫?博肯哈根在供應(yīng)商會議上的言論似乎可以覺察到，該公司將采取更加激進的計劃。他暗示供應(yīng)商，應(yīng)該在原定計劃的基礎(chǔ)上多準備至少15%的供貨量，因為根據(jù)奧迪當(dāng)前強勁的增長勢頭，有望在2012年、2013年全球銷量分別達160萬輛和170萬輛。

產(chǎn)品規(guī)劃步步為營

為支撐雄心勃勃的銷量目標，德國三大高檔汽車制造商均制定了詳細的產(chǎn)品規(guī)劃，這從其在本屆法蘭克福車展派出的首發(fā)陣容可見一斑。

蔡澈透露，奔馳未來10年將至少推出10個產(chǎn)品系列，重點包括在全新的MFA前驅(qū)車平臺上打造的緊湊型車，如新一代A級和B級車等。這個平臺的產(chǎn)品將由現(xiàn)在的2款增至5款，包括與寶馬1系競爭的轎跑車、與寶馬X1和奧迪Q3競爭的SUV。此外，奔馳還將在2015年推出新款C級車的系列車型、M系列SUV及MLC。至于該品牌新一代S級旗艦車型則將于2013年問世。去年，奔馳S級車型銷量達66500輛，超過重新改款的寶馬7系（65800輛）和奧迪A8（16700輛）。

羅伯森提出，寶馬將以其代號為UKL的首款前驅(qū)設(shè)計車型為基礎(chǔ)，生產(chǎn)出多款具備改進功能的車型。寶馬新3系將于明年登場。在優(yōu)化1系和3系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，該公司還將推出全新的2系和4系車型。2系與1系產(chǎn)品相仿，擁有轎跑和敞篷車，但在車身舒適性和運動感上更勝一籌。4系車型在3系車平臺上進行開發(fā)，但在車身尺寸和軸距方面有所加長，低配版與3系車型共享發(fā)動機，寶馬原先的3系轎跑版和敞篷版則歸入4系陣營。

同樣不甘示弱的還有奧迪。施泰德表示，奧迪計劃到2020年使包括R版在內(nèi)的產(chǎn)品從當(dāng)前的42款增至50款，其中包括2014年上市的Q6，對手鎖定寶馬X6；2015年上市的A9 Coupe，對手直指奔馳CL。

霸主爭奪挑戰(zhàn)叢生

在對2020年高檔車市場霸主的爭奪中，德國企業(yè)顯然沒把日本和美國的競爭對手放在眼里。據(jù)咨詢公司IHS汽車總監(jiān)萊納預(yù)測，德國高檔汽車品牌今年將占據(jù)全球2/3的市場份額，這種局面在中期內(nèi)不會改變，德國仍將是汽車業(yè)創(chuàng)新的原動力，且左右行業(yè)發(fā)展走勢。

在“2020戰(zhàn)略”中，德國三大高檔汽車制造商將提升產(chǎn)能作為一大重點工作。作為新老汽車市場代表的中國和歐洲，無疑是未來3家企業(yè)擴充產(chǎn)能的戰(zhàn)略要地。奔馳和奧迪的近期計劃不約而同地提到，將進一步擴大匈牙利和中國工廠的產(chǎn)能。

相比之下，奧迪擴充產(chǎn)能的任務(wù)更為艱巨，是德國三大高檔汽車制造商中惟一未在北美地區(qū)建廠的企業(yè)。該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N量僅為寶馬的1/3。不過，作為大眾集團成員的奧迪，可采用共線生產(chǎn)的方式，借助兄弟品牌的資源降低各項生產(chǎn)成本，如西亞特位于西班牙的工廠、斯柯達印度工廠等。這也是奧迪員工大幅少于奔馳和寶馬的原因。盡管奧迪的品牌和成本優(yōu)勢不可小覷，但外媒認為，近年來該公司在技術(shù)創(chuàng)新特別是新能源汽車技術(shù)方面，有落后于兩個老對手的跡象。

除了彼此間競爭處于膠著狀態(tài)外，德國三大高檔汽車制造商還將面臨來自外部的挑戰(zhàn)。面向更多消費者的大眾品牌不斷提升產(chǎn)品檔次，豪華品牌則推出價格相對更親民的低端車型，高檔車品牌的市場份額將因此被擠壓。

同時，高檔車品牌為滿足各細分市場需求，不斷向下延伸產(chǎn)品線，不僅稀釋了利潤，甚至可能損害品牌形象。比如，如果今年奧迪A1的銷量占該公司總銷量的10%，包括A3在內(nèi)的所有緊湊型車占比達到25%，奧迪的利潤率勢必被拉低。德國的3家企業(yè)顯然已經(jīng)意識到這一問題。正如蔡澈所暗指的，奔馳雖然將近10年的利潤率目標設(shè)定在10%，但這絕非終極目標。