奔馳：首設(shè)中國業(yè)務(wù)董事

12月18日，奔馳中國發(fā)布新聞稿稱，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱北京奔馳銷售公司）成立，并且宣布梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱奔馳中國）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）將擔(dān)任新銷售服務(wù)公司的首席執(zhí)行官。

 

在此前6天，從斯圖加特的戴姆勒總部發(fā)出消息，宣布任命Hubertus Troska為戴姆勒董事會新成員，專門分管中國市場事務(wù)，并接替華立新出任戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官。這是戴姆勒首次擁有負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的董事。

 

今年12月1日，奔馳中國的掌門人由麥爾斯換為倪愷。他離任的消息一經(jīng)發(fā)出，便引來德新社“此次人事變動緣于奔馳中國銷量不佳”的評論。盡管廠家方面稱此次人事調(diào)整為周期性的人事變動，但奔馳中國的銷量與奧迪、寶馬等競爭對手的差距越來越大，確實是讓其繼任者接手這塊燙手山芋最需要解決的問題。

 

麥爾斯自2007年1月1日執(zhí)掌奔馳中國，僅在2007～2009年間，就向中國引進(jìn)了6個新車系，并在2009年將Smart品牌引入中國。至2011年，奔馳在華銷量已從2006年底時的2萬輛增至19.85萬輛，從奔馳位居全球的第11大市場上升為第3大市場。從這點(diǎn)來看，麥爾斯功不可沒，但是其競爭對手正在以超越奔馳的速度將差距拉得漸行漸遠(yuǎn)。這種情況下，奔馳的步伐容不得一點(diǎn)偏差，但是事與愿違。2011年，國產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳之間由于渠道不同產(chǎn)生銷售上的罅隙。去年7月，奔馳啟動兩套營銷體系的整合，進(jìn)口奔馳價格大幅下降。這種做法如今看來傷人害己，不僅引發(fā)了同級車型之間的價格戰(zhàn)，也令國產(chǎn)奔馳的價格策略經(jīng)受考驗，最終導(dǎo)致其整個品牌銷量下滑。

 

數(shù)據(jù)顯示，11月奧迪在華銷售3.76萬輛，同比增長25.9%，前11個月累積銷售37.05萬輛，同比大幅增長30.7%。寶馬11月在華售出3.1萬輛，同比增長62.3%，前11個月，寶馬累積銷售29.6萬輛，同比增長37.6%。而奔馳前11月的銷量僅為18.7萬輛，并且在11月繼續(xù)維持下滑，同比下跌6.6%。

 

12月以來頻繁的高層人士更迭，不得不讓業(yè)界猜測奔馳想要在中國加碼，不僅在輿論上制造奔馳看重中國市場的噱頭，而且或是在媒體上向另兩個德系品牌發(fā)起反擊的前奏。首次為中國業(yè)務(wù)專設(shè)董事會成員位置，讓戴姆勒集團(tuán)的董事會成員增加至八位。此舉，戴姆勒監(jiān)事會主席曼弗雷德?畢肖夫解釋為，中國已成為全球最大的汽車市場，此次針對中國市場專門設(shè)立董事職位，是為了進(jìn)一步重視中國市場，這在戴姆勒的全球戰(zhàn)略中占據(jù)著舉足輕重的地位。

 

Hubertus Troska目1988年加入戴姆勒集團(tuán)以來，在商用車和乘用車兩個領(lǐng)域均積累了豐富的經(jīng)驗。從2005年4月至今，Hubertus Troska主管戴姆勒卡車旗下梅賽德斯-奔馳卡車在歐洲和拉丁美洲市場的業(yè)務(wù)。畢肖夫指出，在戴姆勒效力多年的Hubertus Troska，不僅在乘用車和商用車方面都具有豐富的經(jīng)驗，還能幫助戴姆勒實現(xiàn)在中國市場上的目標(biāo)。據(jù)熟悉戴姆勒集團(tuán)的人士向記者透露，Hubertus Troska豐富的海外經(jīng)歷也為他負(fù)責(zé)中國市場進(jìn)一步加碼。

 

寶馬：“中國通”離任

有人上任也有人卸任，奔馳并不是德系三甲中惟一進(jìn)行在華人事調(diào)整的品牌。就在12月7日，現(xiàn)任寶馬中國大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的史登科將于2013年一季度退休，由現(xiàn)任寶馬德國總裁安格接任。在其任內(nèi)，未能超越奧迪的銷量成為了不能實現(xiàn)的愿望。被稱為“中國通”的史登科本應(yīng)在明年年底退休，但是提前了近一年，寶馬公關(guān)部門的信函告訴記者“史登科博士出于個人原因提出辭呈，寶馬集團(tuán)已經(jīng)批準(zhǔn)了史登科博士的請求，并感謝8年來他為寶馬集團(tuán)作出的卓越貢獻(xiàn)。”

 

在8年前，隨著史登科的上任，以中國為核心的“大中華區(qū)”也正式提升為寶馬集團(tuán)在全球市場上直接對前寶馬集團(tuán)CEO龐克負(fù)責(zé)的五大區(qū)之一。所以，奔馳在中國的一系列人事布局，或可看做在走寶馬曾經(jīng)走過的路。其上任后，進(jìn)行了一系列諸如加快車型引入、促進(jìn)本土化車型的開發(fā)、進(jìn)行管理機(jī)構(gòu)整合等有效的市場行為，對寶馬快馬加鞭追趕奧迪起到了重要的作用。

 

2010年，寶馬在華高調(diào)啟動以“BMW之悅”為核心的全新品牌戰(zhàn)略，這也是寶馬首次在中國市場開展全方位的品牌活動。熟諳中國傳統(tǒng)文化的史登科親手寫下的毛筆字“悅”和具有濃郁中國特色的“臉譜”車型藝術(shù)，都讓媒體嘆為觀止。不僅如此，史登科在對本土人才的開發(fā)方面也不遺余力，2004年加入寶馬中國的銷售副總裁陸逸，2005年加入寶馬中國負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳及政府事務(wù)的吳燕彥，2008年加盟華晨寶馬的銷售副總裁段建軍等，都是史登科在任時引入的。本土化人才管理本土化事務(wù)使得寶馬內(nèi)部的執(zhí)行力大大提升。遺憾的是，隨著史登科的卸任，陸逸也提出了辭職請求。

 

對于今后的寶馬，很多業(yè)內(nèi)人士猜測，除了陸逸以外的本土人才是否還將留任？近期，寶馬中國直接向全國4S店發(fā)布公函表示，凡是經(jīng)由“非授權(quán)渠道”從美國進(jìn)口到國內(nèi)的美規(guī)車，無權(quán)在國內(nèi)享受整車保修服務(wù)。這也引起人們的遐想，今后寶馬集團(tuán)是否能將其在華權(quán)力收緊？寶馬集團(tuán)從德國調(diào)來了安格替代“屹立不倒”的史登科，似乎寄希望于直接介入寶馬中國的管理和運(yùn)營，這樣的安排是否能消除史登科在任時的影響力，我們還將拭目以待。但在現(xiàn)寶馬集團(tuán)CEO雷瑟夫看來，這一切都不是問題：“在史登科業(yè)已奠定的堅實基礎(chǔ)上，安格將引領(lǐng)寶馬集團(tuán)在華業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展?！?/span>

 

在寶馬集團(tuán)任職近25年的安格，先后在多個地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)過多種職能部門，其中1998～2002年曾在寶馬韓國與寶馬泰國擔(dān)任總裁，對亞太地區(qū)頗為熟悉，但是不可否認(rèn)的是，這些市場與中國相差較大，與熱諳中國市場的史登科相比，安格到中國未免會“水土不服”。史登科在任的8年里，把寶馬在華年銷量從不足2萬輛拉升到今年的30萬輛，足足增長了15倍，安格在此基礎(chǔ)上的壓力不會小，更不用說他還面臨著豪車降價、庫存增多等一系列問題。

 

奧迪：全價值鏈本土化

在奔馳、寶馬調(diào)整在華高層之前，旗下?lián)碛袏W迪品牌的大眾早已進(jìn)行了大規(guī)模的人事變動。今年5月，按照調(diào)整計劃，大眾汽車在集團(tuán)管理董事會層面設(shè)立專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的職能部門，之前負(fù)責(zé)商用車業(yè)務(wù)的集團(tuán)管理董事會成員海茲曼成為新部門的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)大眾中國CEO倪凱銘不再負(fù)責(zé)中國方面業(yè)務(wù)。集團(tuán)管理董事會主席兼CEO文德恩說：“最近幾年大眾汽車集團(tuán)實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長，而且日益國際化。這次進(jìn)行重大調(diào)整是為了應(yīng)對不斷增加的挑戰(zhàn)。同時，我們還將為集團(tuán)及旗下品牌做好準(zhǔn)備，確保它們即使在困難的市場環(huán)境中也能繼續(xù)取得成功。”

 

由于奧迪品牌在三個德國豪車品牌中最先進(jìn)入中國市場，所以在中國豪車市場上也擁有最多擁躉。在今年的廣州車展上，奧迪中國區(qū)總監(jiān)何聞山在接受記者采訪時說：“我們的優(yōu)勢是遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在長春的生產(chǎn)基地，是全國惟一成熟豪華車的生產(chǎn)基地，這些都是奧迪今后在競爭中領(lǐng)先的一個根本保證。”事實上，除了這些，一汽-大眾奧迪方面也在進(jìn)行著自己的人事調(diào)整，今年其中方負(fù)責(zé)人的換帥、張曉軍的調(diào)崗，葛樹文的履新讓奧迪成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

與競爭對手不同的是，奧迪從1988年開始就以國產(chǎn)方式進(jìn)入中國，在其2010年實現(xiàn)的100萬輛銷售業(yè)績中，有近93萬輛為國產(chǎn)車型。實際上，奧迪在中國的成功，主要得益于“全價值鏈本土化”模式，即從研發(fā)、采購、制造到售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)的全價值鏈國產(chǎn)化。正是因為此，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石對奧迪的在華業(yè)務(wù)頗為自信：“奧迪將始終保持領(lǐng)先，我們非常有信心。”

相關(guān)報道：

中國在德國豪華車三強(qiáng)全球市場的最新份額

2011年，中國超越德國成為奧迪第一大市場，銷量占比由20.9%升至24.0%，寶馬的中國銷量占比由13.8%升至16.8%，而中國市場銷量占奔馳全球銷量的比例雖然也由12%升至15%，但仍是三大豪車品牌中比例最低的。（來源：2012年02月24日網(wǎng)絡(luò)，作者/劉曉林 耿慧麗 楊小林） 

 

德系三強(qiáng)在華4S店數(shù)據(jù)

目前，包括近兩年建成的50多家城市展廳在內(nèi)，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到185家，覆蓋全國100多個城市。未來，一汽-大眾奧迪將擁有由500家經(jīng)銷商組成的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國200個城市。（來源：2011年08月22日，中國汽車報）

城市覆蓋率	奧迪	寶馬	奔馳
經(jīng)銷商數(shù)	185	180	117
一線城市	100%	100%	100%
二線城市	91%	76%	43%
三線城市	20%	9%	2%

*備注，數(shù)據(jù)來源：2011年8月刊《汽車商業(yè)評論》

 

2011年上半年德系三強(qiáng)業(yè)績對比

 

今年上半年，得益于中國市場的強(qiáng)勁與美國市場的復(fù)蘇，全球范圍內(nèi)豪華車企表現(xiàn)令人注目。但德國三大豪華車品牌中，奔馳的增長與總銷量落后于寶馬與奧迪。前6個月，奔馳在全球市場銷量增長9.7%至610,531輛，寶馬則增長了17.8 %至689,861輛，而奧迪增長了17.7 %至652,970輛。

 

今年上半年，即使在奧迪、奔馳、寶馬三大豪華品牌中，奧迪仍然以139130輛的銷售數(shù)字占據(jù)榜首，但寶馬和奔馳的增幅分別達(dá)到了60%和52%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出奧迪的28%，甚至寶馬113169輛的銷量與奧迪僅是一步之遙了。