今年二季度，國內(nèi)乘用車市場，尤其是轎車市場遭遇了罕見的低增長乃至負(fù)增長，對于大部分以轎車為市場主導(dǎo)產(chǎn)品的合資車企來說，車市零售的下行壓力陡然增大。而從今年上半年的銷量數(shù)據(jù)來看，上海大眾以同比增長1.7%達(dá)到865,782輛的成績，再次奪得上半年國內(nèi)乘用車企的銷量冠軍，也是唯一一個半年銷量超過80萬輛的車企。
身處車市寒冬的逆境，同時上海大眾自身也面臨安亭、寧波等生產(chǎn)基地的改造而影響產(chǎn)能的困難，在基數(shù)體量已如此龐大的基礎(chǔ)上仍在今年上半年實現(xiàn)了新車銷售的正增長。在這場車市寒冬中，上海大眾憑借在產(chǎn)品、營銷、渠道上的布局與調(diào)整，依然是表現(xiàn)最為穩(wěn)健的乘用車企。
多個細(xì)分市場均保持領(lǐng)先優(yōu)勢
今年上半年，上海大眾依靠在終端市場的營銷舉措，使旗下主銷車型在各個細(xì)分市場延續(xù)著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢?？梢哉f，主銷車型銷量的穩(wěn)定對于上海大眾整體市場份額的穩(wěn)中有升起到了關(guān)鍵的作用。
在中型車細(xì)分市場，相較主要競爭對手邁騰和凱美瑞今年上半年均有約20%的銷量下滑，帕薩特上半年仍然在逆市中獲得了1.84%的增長，達(dá)到109,161輛，也是唯一一個半年銷量超過10萬輛的中型車，進(jìn)一步鞏固了帕薩特在主流合資中型車中的市場領(lǐng)先地位。
隨著商務(wù)中型車的市場份額不斷萎縮，帕薩特及時在終端營銷上進(jìn)行了針對性調(diào)整，迅速抓住高端家用市場及換購的剛需，有效拓展了潛在消費者的覆蓋面。這種“宜商宜家”的品牌塑造讓帕薩特在今年的中型車市場上取得了良好的表現(xiàn)。
在主流家用轎車細(xì)分市場，朗逸家族今年上半年實現(xiàn)了223,018輛的銷量，月均銷量突破37,000輛。其中朗逸上半年共銷售182,694輛，遙遙領(lǐng)先速騰、軒逸、英朗等主要競爭對手上海車市，仍然是最為暢銷的主流家用轎車。
面對主流家用轎車市場愈發(fā)激烈的競爭，朗逸家族也在今年7月推出改款車型，改款車型主要圍繞外觀和配置進(jìn)行了針對性的調(diào)整，外觀上更加銳利時尚，配置上也進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充，產(chǎn)品競爭力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這樣的調(diào)整對于朗逸家族繼續(xù)維持在主流家用轎車的領(lǐng)先地位具有很大的幫助。
POLO在高端小型車市場同樣是一枝獨秀，上半年累計銷售97,370輛，同比增長29.1%。由于受到小型SUV爆發(fā)式增長的影響，及本土品牌SUV、MPV車型的沖擊，合資小型車的市場占有率在今年受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前細(xì)分市場內(nèi)，僅有POLO和飛度兩款車型仍然取得了增長，而POLO更是以領(lǐng)先飛度超過47,000輛的優(yōu)勢笑傲細(xì)分市場。
而在主流SUV市場，途觀則處于絕對領(lǐng)跑的狀態(tài)，上半年131,563輛的銷量領(lǐng)先第二名奇駿超過50,000輛。20-30萬元的主流SUV市場今年的份額遭到了不小的沖擊，除了奇駿因去年同期換代車型上市而使增長幅度巨大外，途觀是細(xì)分市場唯一一個銷量同比增長的車型。
主流SUV市場目前正逐漸出現(xiàn)新一輪集中度提高的趨勢，德系的途觀、日系的奇駿和美系的昂科威是今年細(xì)分市場表現(xiàn)最好的車型。但途觀在細(xì)分市場的領(lǐng)先地位仍然難以撼動，充分體現(xiàn)了途觀強(qiáng)大的品牌口碑效應(yīng)，這也讓人有理由對明年途觀換代的前景充滿信心。
A級車市萎縮，凌渡逆勢上漲
今年上半年，國內(nèi)中高端A級轎車份額出現(xiàn)萎縮。以速騰為例，1-6月銷量同比下跌11.1%，其中6月份單月下跌33.8%。而上海大眾今年1月份推出的凌渡正是主攻高性能家用轎車的細(xì)分市場。
自1月份上市以來，凌渡每月銷量環(huán)比都處于增長中，特別是上市3個月后銷量出現(xiàn)激增，自4月份之后月銷量以達(dá)到7,000+輛的水平。在細(xì)分市場萎縮，且凌渡所處的寧波生產(chǎn)基地擴(kuò)建改造升級之中，凌渡仍然能保持銷量的逐月攀升并能達(dá)到主流轎車銷量，本身已是一種成功。
這種成功一方面源于凌渡出色的產(chǎn)品力，另一方面更是由于凌渡開創(chuàng)了一個屬于高品質(zhì)、高性能家用車型的細(xì)分市場。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的家用轎車市場，凌渡以其獨特的運動外形與豐富的高科技配置，與主流高端家用轎車形成差異化競爭，獨樹一幟的風(fēng)格也吸引了很多追求動感設(shè)計的家用消費者關(guān)注。
因此，凌渡的推出不僅填補(bǔ)了上海大眾朗逸和帕薩特之間的空缺，更是在同級別中鮮有直接的競爭對手。在擁有凌厲外形與出色動力的同時，凌渡也在駕控的品質(zhì)、乘坐的舒適性、豐富的配置等方面做出了均衡的拿捏。
在車市整體不景氣的情況下，消費者往往在選購車型，尤其是選購高端車型時要求會更嚴(yán)苛，對于品牌、外觀、內(nèi)飾、配置、空間等方面均有一定的訴求。凌渡正是抓住了這個痛點，經(jīng)過幾個月的市場培育后，以精準(zhǔn)的營銷定位逐漸贏得了消費者的認(rèn)可。
全新車型推出，產(chǎn)品線布局優(yōu)勢突顯
今年上海大眾除了推出凌渡主攻高性能家用轎車市場外，上半年另一個全新車型就是桑塔納·浩納。而這款全新車型推出的背后，上海大眾家族化產(chǎn)品線的脈絡(luò)正清晰地呈現(xiàn)在人前。上海大眾的汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略逐漸由傳統(tǒng)的縱向布局轉(zhuǎn)向縱橫結(jié)合的布局，這更加有利于搶占各個級別市場中的各個細(xì)分市場，突破銷量與市場份額上升的瓶頸。
對于上海大眾來說，除了穩(wěn)步推出新產(chǎn)品，另一項戰(zhàn)略就是補(bǔ)缺揚長，將優(yōu)勢產(chǎn)品家族化，借助優(yōu)勢產(chǎn)品的號召力。此外，上海大眾的主銷車型將從今年年底到2016年陸續(xù)進(jìn)入換代更新，換代車型大幅提升的產(chǎn)品力是其繼續(xù)熱銷的基礎(chǔ)。
作為國內(nèi)資歷最老的合資車企，上海大眾多年來在對細(xì)分市場增長前景及消費潮流變化趨勢的把握上上海車市，一直在業(yè)內(nèi)頗有口碑，而對消費者的了解、對產(chǎn)品的定義和市場定位也正是上海大眾研發(fā)能力的核心。
下半年，車市寒冬還將持續(xù)，各大車企紛紛進(jìn)入降庫存、穩(wěn)渠道的時期，對于車企的綜合能力是一次大考驗。在逆境中生存是一家車企功力深厚的體現(xiàn)，而上海大眾則一直走在車企的前列。
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