經(jīng)銷商單方面申請退網(wǎng)，召回約10.28萬輛東風(fēng)標(biāo)致新408，定速巡航失控、銷量目標(biāo)完成不足1/3，近日東風(fēng)標(biāo)致可謂處于多事之秋。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東風(fēng)標(biāo)致銷量為8.87萬輛，同比下降8.22%，僅完成年度30.65萬輛銷量目標(biāo)的28.93%。在銷量下滑的同時，有北京地區(qū)經(jīng)銷商反映，東風(fēng)標(biāo)致廠家倒逼經(jīng)銷商傾銷庫存車導(dǎo)致資金流緊張，為此有經(jīng)銷商單方面申請退網(wǎng)。
對此，《中國經(jīng)營報》記者走訪了東風(fēng)標(biāo)致多家4S店了解情況， 4S店人員一致否認(rèn)了所謂的廠家倒逼傾銷庫存情況，但記者發(fā)現(xiàn)一些4S店多款車型降價幅度高達(dá)3萬～5萬元。據(jù)悉，一些降價車型的盈利空間很小甚至是“倒貼”，盈利主要依靠售后服務(wù)環(huán)節(jié)，但售后服務(wù)環(huán)節(jié)利潤或?qū)⒃獾綇S家新保險政策以及“陽光工匠”的截流。
在年度銷量完成不足1/3的背景下，廠家是否會向經(jīng)銷商施壓，是否存在北京地區(qū)經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的情況?
“不存在北京(經(jīng)銷商)集體退網(wǎng)。”東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，基于自身經(jīng)營等方面的考慮，確實(shí)有兩家申請退網(wǎng)，正在和總部商討。
倒逼經(jīng)銷商傾銷庫存?
繼品牌調(diào)整、產(chǎn)品補(bǔ)齊、高層變動、公司搬遷后，近日東風(fēng)標(biāo)致又曝出經(jīng)銷商協(xié)商退網(wǎng)事宜。有媒體報道，北京地區(qū)多家東風(fēng)標(biāo)致授權(quán)4S店正在與上層經(jīng)銷商集團(tuán)就更換經(jīng)營品牌事宜進(jìn)行協(xié)商，部分經(jīng)銷商的單方退網(wǎng)申請已得到東風(fēng)標(biāo)致方面的準(zhǔn)許。原因系廠商倒逼經(jīng)銷商傾銷庫存車，且傳統(tǒng)經(jīng)銷商從售后環(huán)節(jié)獲利的方式或?qū)⒃馐軓S商截流所致。
但東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了上述說法，他表示，確實(shí)有兩家正在商討退網(wǎng)，他們(經(jīng)銷商)在經(jīng)營中出于經(jīng)營戰(zhàn)略層面的考慮，可能會選擇其他品牌或者轉(zhuǎn)行做其他產(chǎn)業(yè)。“品牌之間的競爭、市場份額的擠壓，包括豪華品牌降價，一些自主品牌的崛起，市場競爭比較激烈，市場的參與者多了，終端經(jīng)銷商受到很強(qiáng)的競爭挑戰(zhàn)。8月開始東風(fēng)標(biāo)致將會解決經(jīng)銷商的實(shí)際困難，幫助他們降低庫存并保證一定的盈利空間。”
東風(fēng)標(biāo)致4S店一名銷售人員告訴記者：“其他店里我不知道，我們店里是沒有這種情況的。我們店的銷量在北京地區(qū)經(jīng)常是第一。”記者現(xiàn)場看到，店內(nèi)多款車型都在降價銷售，降價幅度在3萬～5萬元不等。
但有經(jīng)銷商反映，售后環(huán)節(jié)的盈利或?qū)⒃獾綇S家的“截流”。一方面是汽車保險銷售遭到廠家“截流”，另一方面是神龍汽車推出的中國汽車服務(wù)維修品牌“陽光工匠”影響了經(jīng)銷商售后服務(wù)利益。
記者獲悉，神龍汽車想要在北京設(shè)立試點(diǎn)，由神龍汽車和合作保險公司簽署協(xié)議，消費(fèi)者只能購買神龍汽車指定的保險，非4S店自身合作的保險。一旦推廣，意味著授權(quán)4S店將會失去非?？捎^的返點(diǎn)。
與此同時，東風(fēng)標(biāo)致2018年將在全國開設(shè)400家“陽光工匠”門店，到2022年將建成3000家連鎖維修店。據(jù)悉，“陽光工匠”主要有維修、保養(yǎng)、洗車、美容、鈑噴五大功能。若在全國范圍內(nèi)完成布局，將會削弱4S店的售后服務(wù)功能。
在汽車行業(yè)分析師萬春雷看來，與汽車經(jīng)銷商搶奪后市場服務(wù)，無疑將會加劇銷量下降的惡性循環(huán)。“說白了，瘦死的駱駝比馬大。如果一家企業(yè)擁有十分豐厚的資金儲備，產(chǎn)品表現(xiàn)也非常強(qiáng)勁，是不會和經(jīng)銷商搶奪后市場環(huán)節(jié)盈利的。
“‘陽光工匠’面對的目標(biāo)客戶是多品牌的，目標(biāo)客戶也不一樣，和現(xiàn)有東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍不沖突。”神龍汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“而新保險政策是試點(diǎn)運(yùn)行，針對的是車聯(lián)網(wǎng)用戶，出發(fā)點(diǎn)是更好服務(wù)車主用戶。在試運(yùn)行情況下會根據(jù)實(shí)際情況不斷優(yōu)化。事實(shí)上，公司第一時間與試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行了現(xiàn)場溝通，聽取了經(jīng)銷商的意見建議，并對后續(xù)試點(diǎn)推廣業(yè)務(wù)做了相關(guān)優(yōu)化。”
銷量逐年走下坡路
盡管東風(fēng)標(biāo)致把2018年定義為“口碑激活年”，制定了30.65萬臺的銷量目標(biāo)，但是從上半年的銷量數(shù)據(jù)來看并不理想。
表現(xiàn)在具體車型上，5008和4008兩款SUV在1～6月累計(jì)銷量分別為1.3萬輛和1.95萬輛，分別同比上升185.71%和5.45%，而3008車型1～6月累計(jì)銷量僅為0.17萬輛，同比下滑83.49%。轎車方面，主銷車型308和408在1～6月累計(jì)銷售分別為2.86萬輛和1.48萬輛。從數(shù)據(jù)來看，東風(fēng)標(biāo)致三款SUV銷量參差不齊。東風(fēng)標(biāo)致的銷量與日系合資品牌東風(fēng)本田相比不可同日而語。
對比過去幾年的銷量來看，東風(fēng)標(biāo)致銷量逐年走下坡路。即使是“東風(fēng)標(biāo)致SUV年”(即2017年)也沒有挽救銷量下滑的頹勢。東風(fēng)標(biāo)致2015年～2017年的銷量分別為40.61萬輛、34.92萬輛、20.65萬輛。
對于銷量逐年下滑以及2018年銷量目標(biāo)的完成，東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“每家企業(yè)都會有這樣的階段，對于我們東風(fēng)標(biāo)致的全員來說，只能是迎頭而上。”
過去幾年，在SUV細(xì)分市場快速增長以及“減免購置稅”的政策背景下，中國車市銷量呈現(xiàn)上升勢頭，為何作為法系車代表的東風(fēng)標(biāo)致在中國市場屢屢受挫?
產(chǎn)品質(zhì)量或是影響其銷量的一個原因。值得關(guān)注的是，神龍汽車將于9月13日起啟動?xùn)|風(fēng)標(biāo)致新408汽車召回計(jì)劃，召回2014年2月20日至2015年10月30日期間生產(chǎn)的部分東風(fēng)標(biāo)致新408汽車的隨車裝配的固特異215/50R17輪胎，涉及車輛10.28萬輛。
據(jù)悉，此批輪胎由于簾布簾線極限強(qiáng)度不足，可能導(dǎo)致輪胎簾線斷裂甚至胎側(cè)鼓包。繼續(xù)行駛，極端情況下輪胎有泄氣等風(fēng)險，存在安全隱患。此外，有車主反映，標(biāo)致轎車定速巡航失控，高速狂奔10分鐘后掛空擋降速。
業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，與其產(chǎn)品定位有關(guān)系，東風(fēng)標(biāo)致自身SUV產(chǎn)品存在“掐架”情況，尤其是4008與5008兩款SUV價格高度重疊，4008的售價為18.57萬～27.37萬元，而5008售價則為18.77萬～27.97萬元。但從級別定位上，4008定位為緊湊型SUV，5008定位為中型SUV，在外觀大小差異比較大的情況下，消費(fèi)者的選擇或更傾向于5008。
在萬春雷看來，東風(fēng)標(biāo)致作為法系車的代表，技術(shù)比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。旗下中型SUV標(biāo)致5008，售價在20萬元以上，但還在使用扭力梁非獨(dú)立懸掛的做法難以理解。事實(shí)上，多位消費(fèi)者反映，東風(fēng)標(biāo)致“高價低配”。
此外，萬春雷認(rèn)為，在品牌競爭白熱化階段，東風(fēng)標(biāo)致品牌營銷和產(chǎn)品推廣沒有跟上市場節(jié)奏。
重回賽道考驗(yàn)重重
為了破解銷量下滑的難題，東風(fēng)標(biāo)致開出了多個層面的“藥方”。東風(fēng)標(biāo)致方面表示，將從品牌激活、產(chǎn)品激活、終端激活三個方面，實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈的全線激活。在產(chǎn)業(yè)鏈全線激活的規(guī)劃下，東風(fēng)標(biāo)致制定了30.65萬輛的2018年銷量目標(biāo)，這意味著將要在2017年的基礎(chǔ)上增長48.42%。
在2018年經(jīng)銷商大會上，東風(fēng)標(biāo)致方面承諾，在滿足用戶需求的同時，保障經(jīng)銷商利益，助力東風(fēng)標(biāo)致品牌早日重回賽道、再創(chuàng)輝煌。但就終端銷售環(huán)節(jié)，廠家與經(jīng)銷商在新保險政策以及“陽光工匠”方面的矛盾來看，顯然終端激活進(jìn)展并不順利。
終端銷售環(huán)節(jié)，盡管東風(fēng)標(biāo)致開出多個藥方——價格折扣、超低首付、分期超低利息、二手車置換、私人定制版等，但從實(shí)際的銷量情況來看，效果并不明顯。從產(chǎn)品層面來看，盡管不斷推出新車型，豐富產(chǎn)品矩陣，但是SUV與轎車銷量增長并不明顯。
東風(fēng)標(biāo)致方面表示，基于標(biāo)致品牌在混合動力和純電動方面在歐洲的領(lǐng)先優(yōu)勢，2019年起將會推出混合動力車型，主要搭載在核心車型上，包括SUV以及轎車，并加緊規(guī)劃純電動車的上市。東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理吳少革曾表示，未來將保持每年至少推出一款新車的投放節(jié)奏。
不過記者也關(guān)注到，目前新能源汽車的賽道上有很多強(qiáng)勁的對手，東風(fēng)標(biāo)致是否能跑贏，尚待觀察。