過去幾年，日系車在中國市場的表現(xiàn)起伏不定，人們對日系車的評價也參差不齊。
那么，除了很多客觀因素外，日系車有問題嗎？恰巧在前兩天結(jié)束的廣州車展上，豐田在華合資公司推出了第14代皇冠轎車。一葉知秋，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)從這款豐田旗艦車型出發(fā)，從實(shí)戰(zhàn)表現(xiàn)、品牌定位、營銷等方面全面分析探討日系車在中國市場可能存在的問題。
在剛剛結(jié)束的廣州車展上，一汽豐田推出的第十四代皇冠亮相。作為全球排名第一的豐田汽車旗下豐田品牌的旗艦車型，新冠自然引起人們對豐田品牌和日系車能否在中國市場“復(fù)蘇”的關(guān)注。
新冠是標(biāo)準(zhǔn)的中大型轎車（C級車），雖然不能直接和“S級轎車給奔馳，7系轎車給寶馬”相比，畢竟奔馳寶馬都是高端品牌，而豐田還是普通品牌。; S級和7系仍然是比皇冠高一級的大型轎車（D級）。但在中國市場，皇冠轎車對豐田品牌乃至日系車有著不可替代的高端引領(lǐng)和示范效應(yīng)。因此，皇冠轎車的換代成功并不是車型那么簡單。
“皇冠的定位還不清楚，新車已經(jīng)失去了厚重的奢華，青春的特征不知道在哪里?！?.
既然皇冠轎車對于豐田品牌，對于日系車的“復(fù)蘇”如此重要，那么我們不妨來回顧一下它在中國合資近十年的歷程，也可以說是：尋找丟失的王冠。
第十二代王冠——標(biāo)桿奧迪A6L 不討價還價
國產(chǎn)十二代冠
今年50歲的宋先生是一位成功的民營企業(yè)家。八年前，當(dāng)他的生意初具規(guī)模時，他用賺到的“第一桶金”購買了一輛當(dāng)時售價約35萬元的豐田皇冠3.0L。“當(dāng)時，當(dāng)我打開皇冠出門與人交談時，我感到非常自豪，”宋先生告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者。
皇冠（CROWN）是豐田在所有車系中最長的高端轎車，自問世至今已近60年。1964年，第一把皇冠進(jìn)口到中國；從1980年代初到1990年代前半期，皇冠的國產(chǎn)進(jìn)口數(shù)量持續(xù)上升。
所以，在很多40歲以上的消費(fèi)者眼里，皇冠無論如何都是高端的公務(wù)和商務(wù)用車。還記得，在第12代皇冠國內(nèi)生產(chǎn)之初，一汽豐田定位的受眾是政府、企事業(yè)單位的公務(wù)用車，以及金領(lǐng)、海歸的豪車。市場繁榮格局”。
憑借著氣勢磅礴的外觀、精致的內(nèi)飾、強(qiáng)勁的動力以及豐田在當(dāng)時相對較強(qiáng)的品牌號召力，再加上當(dāng)時中國市場的車型緊缺，皇冠作為一款高端商用車確實(shí)風(fēng)靡一時。 . 在巔峰時期，皇冠的月銷量甚至可以超過奧迪A6L。例如，2005年6月，皇冠的銷量為2,965輛，奧迪A6L的銷量為2,942輛。
但由于公務(wù)車的市場導(dǎo)向等原因，更多的中國消費(fèi)者認(rèn)為開奧迪A6L在商務(wù)活動中更有面子。因此，皇冠仍然堅(jiān)持“錯誤的、弄巧成拙的定位，直接導(dǎo)致其未能長久，銷量走下坡路”，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭在接受記者采訪時表示來自中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。
2007年，皇冠的月銷量達(dá)到4000臺，次年下降到3000臺。進(jìn)入2009年，單月銷量甚至跌破2000輛。奧迪A6L銷??量在此期間持續(xù)攀升，2008年和2009年全年銷量均接近10萬輛（新浪汽車數(shù)據(jù)）。
3年多前一汽豐田皇冠2022年最新車型，宋先生決定賣掉皇冠，換上另一個普通品牌的大轎車（D級），理由是“皇冠有點(diǎn)過時了，現(xiàn)在很多人不喜歡了”不要以為是高檔車，相反，低調(diào)奢華的XX轎車更顯時尚?！?/p>
皇冠、奧迪A6L、寶馬5系Li歷年銷量圖（單位：輛）（根據(jù)新浪汽車銷量數(shù)據(jù)）
年份 2014 2013 年 9 月 2 2009 2008 皇冠 奧迪 寶馬 5系
十三代王冠——不協(xié)調(diào)的“四異”旗艦？
中國制造第十三代皇冠
今年初冬的一天，位于北京南三環(huán)的豐田4S店，皇冠降價6萬元，銳志優(yōu)惠3萬元，卡羅拉優(yōu)惠2萬元，威馳優(yōu)惠1萬元……”皇冠車太老了，競爭太激烈了，我們店一個月賣不了幾輛車?！币晃讳N售人員告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)。
2009年，第十三代皇冠上市，售價從33.68萬元到89.95萬元不等，依然瞄準(zhǔn)奧迪A6L等定位的高端C級車市場，力求增加內(nèi)部空間，提升檔次和科技感﹍﹍但是，高昂的價格、弱勢的品牌、怪異的造型，讓這一代冠冕不利，市場表現(xiàn)慘淡。
很快，皇冠轎車的定位就從商務(wù)轉(zhuǎn)向了青年。此時，在國內(nèi)中大型轎車（C級）市場上，不僅有奧迪A6L，還有大名鼎鼎的寶馬5系Li和奔馳E級。皇冠似乎意識到了其險惡的處境，不得不“重振旗鼓，重振旗鼓”。但公司的考慮似乎并不全面，甚至有些草率。
在營銷策略上，皇冠轎車的推廣甚至有些激進(jìn)。例如，2011年，一汽豐田強(qiáng)調(diào)“所有18至40歲的年輕顧客來店試駕Crown，都有機(jī)會贏取Apple iPad”。顯然，此舉將把主要的潛在客戶群拒之門外，這些潛在客戶是從小對進(jìn)口冠有好感，且有相當(dāng)資金實(shí)力的——40歲以上的買家。一臺蘋果 iPad 比不上一輛車的價格，但廠商的態(tài)度卻有意無意地澆滅了 70 后和 60 后對皇冠的熱情，讓他們“轉(zhuǎn)投其他高端品牌”猶豫”。
同時，一汽豐田還特邀年輕當(dāng)紅影星佟大為出任皇冠第十三代代言人，摒棄了一直以高端為主推崇的商業(yè)、榮譽(yù)、成功的品牌內(nèi)涵。奧迪A6L、寶馬5系Li等C級車產(chǎn)品推廣。相反，我希望賦予皇冠年輕、活力和活力的新特征。
結(jié)果一汽豐田皇冠2022年最新車型，這一切都讓那一望無際、保守的皇冠越來越不協(xié)調(diào)和“與眾不同”，大量客戶的流失也在意料之中。數(shù)據(jù)顯示，2012年皇冠銷量連續(xù)多月下滑至三位數(shù)，其中12月僅售出905輛，較2011年同期的3694輛（搜狐汽車）下降76%。相反，同期的奧迪A6L和寶馬5系Li則朝著月銷量1萬輛的水平邁進(jìn)。
北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭表示，對于高檔車或所謂的“旗艦”車型，人們不僅看重質(zhì)量和質(zhì)量，更重要的是品牌。品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理認(rèn)同。顯然，以皇冠為首的豐田品牌還不足以打動更多的高端消費(fèi)者。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 朱進(jìn)進(jìn)）