捷途在2018年發(fā)布的時(shí)候，雖然意味著“出行方便”，但奇瑞絕對(duì)希望“捷途”能夠代表該系列的發(fā)展道路一帆風(fēng)順。捷途確實(shí)不負(fù)眾望。三年來(lái)，它靠著“旅行+”的理念在紅海中生存了下來(lái)。 2021年成功成為奇瑞的子品牌，用戶也超過(guò)50萬(wàn)。年均銷量超過(guò)10萬(wàn)輛，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)屬不易。
在捷途品牌獨(dú)立后，捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)勇也信心滿滿地提出了2022年20萬(wàn)輛、30萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。本以為可以一路順風(fēng)順?biāo)捎谶M(jìn)入2022年，捷途的路并沒有那么平坦。
數(shù)據(jù)顯示，捷途汽車今年1-6月累計(jì)銷量6.1萬(wàn)輛，同比下降20.1%。雖然今年上半年存在缺芯、疫情等客觀因素，但上半年狹義乘用車銷量?jī)H下降7.2%，這意味著捷途沒有跑贏大盤。
當(dāng)然，還有出口和庫(kù)存等因素。如果我們只看一下捷途在中國(guó)的保險(xiǎn)范圍，可能會(huì)更清楚。捷途今年1-6月累計(jì)保額僅為39881輛。也就是說(shuō)，捷途上半年的實(shí)際國(guó)內(nèi)銷量可能不會(huì)超過(guò)4萬(wàn)輛。車輛。要知道，目前市面上的捷途車型多達(dá)11款。這樣的銷售業(yè)績(jī)，用低迷來(lái)形容或許并不為過(guò)。
不久前，捷途官方公布了8月份的銷售數(shù)據(jù)。雖然受消費(fèi)政策刺激，捷途8月銷量達(dá)到18979輛，同比增長(zhǎng)84.58%，但1-8月，捷途累計(jì)銷量?jī)H為96716輛單位。年保20萬(wàn)輛的目標(biāo)只是理論上的可能，爭(zhēng)取30萬(wàn)輛已成為夢(mèng)想。
事實(shí)上，奇瑞的子品牌在歷史上從未真正成功過(guò)。奇瑞一直對(duì)多品牌戰(zhàn)略抱有偏執(zhí)。它曾經(jīng)有很多子品牌，包括早年的瑞奇、威麟、開瑞、觀致，近幾年的凱意、星途等，但大部分都停產(chǎn)了。更換主人。
不光是奇瑞，目前大部分中國(guó)品牌做更多品牌的目的，無(wú)非是“多生孩子，永遠(yuǎn)成才”的理念，用一套技術(shù)和多種面對(duì)扮演不同角色的市場(chǎng)。但就品牌力、技術(shù)力和營(yíng)銷力而言，僅僅控制多個(gè)不同定位的檔次和子品牌是不夠的。這往往導(dǎo)致多個(gè)子品牌看似定位不同，但實(shí)際上仍受限于主品牌的品牌力。一旦從車型系列變成獨(dú)立品牌solo，沒有主品牌的幫助，大部分的翅膀都會(huì)被折斷。
捷途就是這樣一個(gè)典型的例子。捷途之所以能夠在前兩年迅速走紅，主要得益于它的第一款車型——X70。這款中級(jí)SUV產(chǎn)品以6.99萬(wàn)元的超低起售價(jià)，成功以性價(jià)比攪動(dòng)中低端SUV市場(chǎng)。這輛車的銷量在過(guò)去幾年一直占捷途車型的最大比例，但這也很大程度上注定了捷途品牌的低端形象。
所謂的“旅游+”生態(tài)理念在品牌和營(yíng)銷中的作用，在低價(jià)面前實(shí)際上變得微不足道。 X70之后推出的X90、X95已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。這兩款車的定位比X70要高，但即使起步價(jià)才剛觸及10萬(wàn)元，銷量也大打折扣。尤其是 X95，自推出以來(lái)，幾乎從未實(shí)現(xiàn)過(guò)四位數(shù)的月銷量。由此可見，捷途的品牌形象已經(jīng)在用戶心中敲定。
捷途隨后改變策略，繼續(xù)推出X70的多款衍生車型，希望借助X70的火爆，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的突破。比如X70 PLUS、X70M、X70 Coupe、X70S，價(jià)格區(qū)間逐漸上移至15萬(wàn)元。遺憾的是，這些衍生車型的銷量并不理想。
奇瑞和捷途一直對(duì)X70的成功感到困惑。他們自信地認(rèn)為，這是品類的成功，捷途品牌可以順勢(shì)而為。因此，他們渴望讓捷途品牌獨(dú)立、高端。
如果捷途系列產(chǎn)品剛剛推出，奇瑞憑借集團(tuán)的實(shí)力，依然可以將資源押在捷途身上。那么獨(dú)立后的短暫路，就像一個(gè)孩子離開父母，踏上自己的旅程。一切只能靠自己。
這在一定程度上對(duì)捷途造成了負(fù)面影響。一個(gè)具體表現(xiàn)是，在剛剛宣布品牌獨(dú)立后的兩個(gè)月里，捷途的銷量立馬下滑，而且這種下滑趨勢(shì)還在持續(xù)。到2022年，即使是主打車型X70也開始出現(xiàn)疲軟跡象。
顯然，打造高端品牌并非一蹴而就。捷途面臨著低端形象和產(chǎn)品深入人心2022年各汽車品牌銷量，產(chǎn)品單一，主打車型人氣下滑的局面。理論上，需要更多的時(shí)間和資源。逐步改變這種狀況。但捷途獨(dú)立后的戰(zhàn)略，卻能清晰地看出其自身的焦慮。
首先，在沉寂了半年多之后，突然高調(diào)“更名”，實(shí)現(xiàn)所謂的品牌更新。其實(shí)這背后的意思是，不管用戶怎么看我的品牌定位，我現(xiàn)在都要做溢價(jià)。以往，在產(chǎn)品價(jià)格突破后業(yè)績(jī)不佳、品牌低端形象固化的背景下，這種只換個(gè)LOGO就突然逼高端不轉(zhuǎn)型的做法，不會(huì)給用戶任何個(gè)人的感性體驗(yàn)。事實(shí)上，它就像空中樓閣，難以經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。
另一方面是捷途大盛的新車型。捷途顯然希望這款車型成為X70之后的新主力銷售。雖然這款車只是一款緊湊型SUV，但因?yàn)椴捎昧巳碌摹袄觥奔軜?gòu)2022年各汽車品牌銷量，在定位和價(jià)格上明顯比捷途之前的產(chǎn)品要高一個(gè)檔次。從預(yù)售價(jià)格上限可以看出13.，但是這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品之前還沒有成功過(guò)?？梢越邮軉?？恐怕捷途不知道這個(gè)問(wèn)題，所以做了一個(gè)簡(jiǎn)單的低端版本，將最低售價(jià)降到10萬(wàn)以下，這無(wú)疑體現(xiàn)了捷途目前矛盾的心態(tài)。
這是固定溢價(jià)嗎？還是在高端外套中繼續(xù)走高性價(jià)比的低端路線？如果高端定位的新品銷量不好，X70不再流行，那么今年的銷售目標(biāo)應(yīng)該是多少？對(duì)于獨(dú)立后的捷途來(lái)說(shuō)，未來(lái)無(wú)論走哪條路，似乎都不再有“捷途”可走。 （文/優(yōu)時(shí)汽車?yán)吓冢?/p>