奇瑞五年內(nèi)或難再成領(lǐng)頭羊
近日奇瑞汽車宣布，2020要奪回失去的中國汽車自主品牌的領(lǐng)頭羊位置。而在業(yè)內(nèi)人士看來，奇瑞實現(xiàn)該目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)
法治周末記者 馬金順
12月18日，奇瑞艾瑞澤5正式下線，同時也是奇瑞的第500萬輛汽車下線大連奇瑞汽車銷量，由此奇瑞也成為中國第一個乘用車產(chǎn)量突破500萬輛的自主汽車企業(yè)。
在下線儀式上，奇瑞方面鄭重宣示：2020要奪回失去的中國汽車自主品牌的領(lǐng)頭羊位置。
不過，中研普華研究員李湖認(rèn)為，從目前市場形勢來看，奇瑞未來的市場前景不妙。
“車市增長的新常態(tài)給自主品牌帶來更大的壓力，而奇瑞汽車在近幾年市場產(chǎn)品質(zhì)量及口碑都飽受質(zhì)疑，未來奇瑞最大的發(fā)展障礙還是在于其品牌口碑的突破。”李湖說。
轉(zhuǎn)型之痛
“之所以是奪回，是因為奇瑞在中國汽車品牌的競爭中暫時失去了過去曾經(jīng)有過的榮光。”汽車分析師張志勇告訴法治周末記者。
回顧奇瑞近十多年來的發(fā)展，奇瑞確實取得過一些輝煌成就，比如，連續(xù)十二年銷量穩(wěn)居中國品牌乘用車銷量第一；是第一個走出國門的自主車企；連續(xù)十三年位居中國乘用車出口第一位大連奇瑞汽車銷量，目前又是第一個達(dá)到500萬輛規(guī)模的自主品牌車企。
“然而，隨著中國消費者對汽車品質(zhì)和品牌的要求越來越高，奇瑞這種依靠價格低廉，追求速度、規(guī)模和銷量的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境，因此，高速發(fā)展至2010年，奇瑞開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從追求‘速度、銷量、規(guī)?！陌l(fā)展模式開始向追求‘品質(zhì)、品牌、效益’的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型?！睆堉居抡f。
2010年，奇瑞汽車銷量達(dá)到68.2萬輛，創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)年也是奇瑞汽車發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。
2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團(tuán)合資成立了一個獨立品牌——觀致；2012年，奇瑞與捷豹路虎合資公司正式成立；2013年，奇瑞發(fā)布了全新品牌LOGO及發(fā)展戰(zhàn)略。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，無論是觀致汽車還是奇瑞與捷豹路虎合資產(chǎn)品，從銷量上來講，都未取得預(yù)期成績。在這期間，奇瑞遭到了諸多的非議。
“最近一段時期，中國汽車品牌市場銷量第一的位置已經(jīng)被其他的競爭對手奪走，而銷量恰恰是最能夠說明市場江湖地位的指標(biāo)?！睆堉居抡f，“確實，曾經(jīng)的自主品牌領(lǐng)頭羊奇瑞在市場上一度備受質(zhì)疑，當(dāng)長城、吉利、長安這些汽車企業(yè)開始高歌猛進(jìn)的時候，奇瑞卻落后了?！?/p>
在下線儀式上，奇瑞汽車股份有限公司董事長、總經(jīng)理尹同躍在致辭中也表示，從2010年開始轉(zhuǎn)型的這5年，是“非常痛苦的5年，就像馬拉松中最為困難的前5公里一樣”，“這5年經(jīng)歷的東西太多，我們犧牲了銷量，甚至犧牲了部分榮譽，換來了品質(zhì)的提升，換來了體系能力建設(shè)”。
而在張志勇看來，體系能力是汽車產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定可靠不斷向上的最重要保障能力。
“對奇瑞來說，2010年至今為止的5年時間，是一個學(xué)習(xí)、探索、調(diào)整、試錯的過程，也是全新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略得以最終確立的過程?！睆堉居抡f。
今年奇瑞銷量遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期
“奇瑞走過了馬拉松最為困難的5公里后，從明后年開始，奇瑞會有相對高速的增長。尹同躍表示，以奇瑞500萬輛為契機(jī)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二階段，奇瑞汽車將繼續(xù)堅持自主創(chuàng)新，從技術(shù)、品質(zhì)、國際化三個方面打造奇瑞的2.0版本。
從奇瑞公布的最新數(shù)據(jù)來看，11月份，奇瑞汽車全球銷量（不含觀致、奇瑞捷豹路虎在內(nèi)）達(dá)到5.05萬輛，環(huán)比增長19.2%，同比增長22.9%，創(chuàng)下今年單月銷量紀(jì)錄，其中國內(nèi)銷量4.54萬輛，環(huán)比增長23.5%，同比增長22.6%，增幅超過國內(nèi)汽車市場整體增長水平。這也是在今年國內(nèi)汽車市場增速整體放緩的大環(huán)境下，奇瑞汽車連續(xù)4個月實現(xiàn)銷量環(huán)比增長。
但是，公開數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，奇瑞自主品牌汽車銷售47.5萬輛，同比增長12.5%，觀致汽車銷售1.22萬輛、奇瑞捷豹路虎銷售2.1萬輛，距離尹同躍早前設(shè)下的目標(biāo)——奇瑞自主品牌70萬輛、觀致3.5萬輛、捷豹路虎計劃銷量4.7萬輛相差甚遠(yuǎn)。
在微信公眾號“大餅說車”首席運營官蔣偉看來，奇瑞今年取得如此業(yè)績主要有兩個方面的原因，一是外部環(huán)境，今年國內(nèi)汽車市場增速明顯放緩，有幾個月甚至在下跌，包括奇瑞在內(nèi)的眾多車企均受到明顯影響；二是奇瑞自身的原因，眾所周知目前自主品牌的增長點幾乎都在SUV車型上，而奇瑞在SUV領(lǐng)域又發(fā)力欠佳，自然難以達(dá)到既定的目標(biāo)。
李湖也認(rèn)為，除了受宏觀大環(huán)境影響外，奇瑞市場定位錯誤也是主要原因，“今年前11個月，代表奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的艾瑞澤和瑞虎系列產(chǎn)品，在奇瑞的產(chǎn)品占比中達(dá)到70%以上，而奇瑞重點押寶的觀致及奇瑞捷豹路虎都一定程度上拖累了整體業(yè)績，再加上內(nèi)部動蕩，均影響了奇瑞汽車銷售目標(biāo)的實現(xiàn)”。
奇瑞也表示銷量的總體落差主要源自于奇瑞捷豹路虎和觀致方面。不過，尹同躍認(rèn)為，目前情況已經(jīng)大有改觀，“在很多人眼里，奇瑞就像一個工薪階層的家庭，養(yǎng)了兩個貴族兒子（一個觀致，一個捷豹路虎）。以前學(xué)費很貴，現(xiàn)在，好歹大兒子（捷豹路虎）已經(jīng)畢業(yè)掙錢了，而且在比較好的單位上班，最起碼保證小兒子（觀致）上貴族學(xué)校是沒問題的”。
實現(xiàn)目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)
在下線儀式上，尹同躍表示，“下一個500萬的到來，不會超過5年”，“從現(xiàn)在開始，奇瑞體系要全面發(fā)力，質(zhì)量要對標(biāo)外資，爭取在我退休前再回高位”。
奇瑞公開未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃顯示：到2016年奇瑞公司要回歸到中國的主流品牌；在2016年到2020年驅(qū)動銷量要大幅度提高，讓奇瑞再回到自主品牌的領(lǐng)頭羊的位置；到2020年之后，奇瑞公司能夠參與全球的品牌競爭。
尹同躍提出此目標(biāo)的底氣何在？
李湖認(rèn)為，其底氣主要來自奇瑞汽車所具備的豐厚的技術(shù)積累，近年來奇瑞每年研發(fā)投入占營業(yè)收入的5%以上，具備了從整車到發(fā)動機(jī)、關(guān)鍵裝備等核心技術(shù)，技術(shù)功底相比國內(nèi)其他廠商具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
在蔣偉看來，除了技術(shù)上的優(yōu)勢外，奇瑞汽車固有的品牌地位也是主要原因，“說到中國汽車市場不能不說自主品牌，說自主品牌不能不說奇瑞”，另外，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市和廣大農(nóng)村正在成為汽車消費的新生力量，而自主品牌由于價格定位低，恰好迎合了這些新生市場。
那么，奇瑞是否能夠像尹同躍所宣示的那樣重回中國汽車主流位置，并奪回曾經(jīng)屬于自己的領(lǐng)頭羊位置？
蔣偉認(rèn)為，能不能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)其實還要看奇瑞自己的造化，至少從目前的情況來看，難度比較大。
“尹同躍提到再過5年要實現(xiàn)奇瑞下一個500萬的產(chǎn)量，即未來5年的年均產(chǎn)量要達(dá)到100萬，但以目前奇瑞的實際情況來看，似乎差距懸殊；另外，雖然奇瑞是中國品牌的先驅(qū)，但在轎車領(lǐng)域不如吉利、在SUV領(lǐng)域不如長城和長安，再加上合資上的挫敗，所以奇瑞汽車實現(xiàn)目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)?！笔Y偉補充說。
“目前來看，不論是奇瑞極為重視的主打中高端市場的觀致及奇瑞捷豹路虎，還是面向大眾消費人群的艾瑞澤、瑞虎，在短期內(nèi)并沒有達(dá)到其市場預(yù)期，面對未來國內(nèi)競爭愈發(fā)激烈的汽車市場，沒有令人滿意的‘拳頭’產(chǎn)品對于奇瑞而言，其中潛在的危機(jī)不言而喻?！崩詈蚍ㄖ沃苣┯浾叻治稣f。