2018年的那個夏天，C羅在痛別皇馬后，憑借世界杯的帽子戲法，驚艷世人。人們不敢相信，這位33歲的老將，能再度成為葡萄牙的救世主。也正是這一年，長城汽車簽下這位足球巨星，讓其為WEY品牌代言。
從某種角度而言，長城汽車掌門人魏建軍和C羅很像，沒有他，就不會有今天的長城汽車。在魏建軍的帶領下，創(chuàng)造出無數(shù)輝煌戰(zhàn)果的長城汽車，無疑成為保定這個被譽為“京畿之門”城市的驕傲。
更高光的時刻出現(xiàn)在去年10月，長城汽車（601633）股價一度達到69.8元的歷史高點，并使持股34.5%的魏建軍，成為新任河北首富。可高光過后，長城汽車股價5個多月暴跌62%，市值蒸發(fā)超4000億元，讓魏建軍損失1380億身家。
令人擔憂的是，在頗為亮眼的2021年成績單披露后，長城汽車股價跌勢依然未止。對于58歲的魏建軍而言，長城汽車這個“大塊頭”在當下激烈的燃油車競爭中輸不起，向新能源車的轉(zhuǎn)型又時間緊迫，他需要處理的麻煩事還有很多。
01 亮眼財報的AB面
當燈光聚焦，所有細節(jié)都顯露無疑。
3月29日晚間，長城汽車發(fā)布2021年年報，全年實現(xiàn)營收1364億元，同比增長32.04％；實現(xiàn)凈利潤67.3億元，同比增長25.41％?？蔂I收與凈利的雙增長，并沒有為長城汽車不斷下落的股價迎來持續(xù)回暖。在這背后，透露出投資者對長城汽車的擔憂。
乘聯(lián)會1月中旬公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源乘用車零售銷量達到298.9萬輛，同比增長169.1%。而傳統(tǒng)燃油車銷售量則為1716萬輛，同比下降6%。油轉(zhuǎn)電成大勢所趨，奔馳、寶馬等傳統(tǒng)造車巨頭，均將新能源車列為發(fā)展重點。這對以傳統(tǒng)燃油車見長的長城汽車來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。
截至4月8日收盤，長城汽車報26.34元/股，并于盤中再度創(chuàng)下一年多以來新低，總市值2433億元，動態(tài)市盈率只有36.17，而同樣位于A股，且宣布停止生產(chǎn)燃油車的比亞迪，動態(tài)市盈率高達233.24，是長城汽車的6.5倍。
此外，同樣主要從事燃油車生產(chǎn)的吉利汽車，市盈率為20.28本田crv新低價格，甚至不及長城汽車，而上汽集團的市盈率為7.29。這意味著，在投資者看來，長城汽車依舊屬于傳統(tǒng)車企中的一員，只不過或許能在不久的將來得到蛻變。
實際上，魏建軍對新能源汽車長期持保留態(tài)度，早在2016年，長城汽車交出凈利潤突破百億的成績單時，他就直言，“現(xiàn)在不是上電動汽車的好時候”。
因此，直到2018年，長城汽車才在早已打得“熱火朝天”的新能源領域，推出真正意義上的電動品牌——歐拉，并以女性用戶為目標，進行差異化布局，而身為電動車“霸主”的特斯拉，同年在中國撈到110億元收入，比亞迪則一年賣出24.7萬輛新能源車，與其燃油車基本實現(xiàn)平起平坐。
（長城汽車旗下女性汽車品牌ORA歐拉新能源純電動汽車）
如今看來，長城汽車奔向新能源車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折稍顯“遲鈍”。而隨著傳統(tǒng)能源車市場逐漸變?yōu)榧t海，長城汽車在2017年交出凈利潤“腰斬”至50億元的答卷后，開始長期在這個數(shù)字上下徘徊。
也是這一年開始，長城汽車的毛利率出現(xiàn)大幅度下滑，從24.46%跌至18.43%，至此正式告別20%毛利率時代，到2021年已跌至16.16%，再度刷新上市十幾年來新低。
不過，回過神來的魏建軍，已經(jīng)意識到了問題的嚴重性，“外資品牌開始在全球加速布局，中國品牌要想實現(xiàn)真正的超越，只有在這三至五年，快速放大優(yōu)勢，才可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑，而且機會只有一次”。
按照他的計劃，長城汽車將在2025年實現(xiàn)全球年銷售400萬輛的目標，其中新能源占比達80%，總營收超6000億元。
可想要實現(xiàn)這個目標，談何容易。
2021年，長城汽車的銷量為128萬，其中新能源汽車僅13.9萬輛，占比不足11%，這個數(shù)據(jù)雖高于吉利汽車的7.5%，但與比亞迪81%的新能源車銷售占比和60.4萬的銷量而言，就顯得小巫見大巫了。
值得一提的是，2021年長城汽車67億元的全年凈利潤中還包含補貼費用。數(shù)據(jù)顯示，長城汽車當年來自新能源的補貼為16.26億元，同比增加7.22億元，但所占收入比從22.83%減至14.66%。按現(xiàn)行政策，今年將是實施新能源汽車補貼的最后一年。
作為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，2021年長城汽車除研發(fā)費用暴漲76%，達到90.7億元外，還更加重視品牌的傳播度，銷售費用也增長了26.53%，達到51.92億元，并使得魏建軍與“零廣告政策”，漸行漸遠。在他眼里，“轉(zhuǎn)型后賣得不好，只是因為搞營銷、整概念的能力，不如蔚小理”。
目前，長城汽車旗下共有五個品牌車系，除哈弗和長城皮卡兩大傳統(tǒng)板塊外，還有最近幾年打造的WEY、歐拉及坦克三大新品牌。
在長城汽車大踏步前進的同時，質(zhì)量問題也開始被放到聚光燈下。
中國汽車消費網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自去年10月起，長城汽車的投訴量開始位居前列，到今年1月時更是達到76起。此外，在黑貓投訴上，隨手一翻就能看到，關(guān)于長城汽車諸如交車拖延、質(zhì)量問題、訴求無人過問等情況存在，其中最為矚目的當屬歐拉“換芯門”。這次事件從2021年11月初開始發(fā)酵，車主和長城汽車上演了激烈的拉鋸戰(zhàn)，經(jīng)過一個多月，才慢慢冷卻下來。
“歐拉等維權(quán)事件對口碑影響很大，本身就是欺騙消費者，發(fā)現(xiàn)問題后卻未及時補救。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，一旦出現(xiàn)問題，用戶會很快改變態(tài)度”，汽車分析師、江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔對市界表示。
02 河北富二代與車結(jié)緣
相比于比亞迪創(chuàng)始人王傳福，58歲的魏建軍其實并非白手起家。
（魏建軍）
魏建軍的父輩，是河北保定第一代企業(yè)家，殷實的家境，讓他成為含著金鑰匙出生的富二代。高考失利后，魏建軍在北京微電機廠工作過一段時間，直到父親送給他一輛蘇聯(lián)的二手拉達作為生日禮物，讓他徹底愛上這種駕駛的快感，并憑借在機場漂移而收獲“保定車神”稱號。
如果不是那場意外，魏建軍如今的身份，可能會是一位著名賽車手。1989年，叔父魏德良在車禍后去世，長城工業(yè)這家集體所有制企業(yè)，也在風雨飄搖后負債200萬，陷入瀕臨倒閉的困境。26歲的魏建軍，選擇承包下這家叔父傾注過心血的企業(yè)，開啟新征程。
“我一直告訴自己，長城沒有選擇，我也沒有，當一個企業(yè)，一個人沒有更多選擇的時候，干好的機會就更大”，憑借著改裝輕型客貨車和生產(chǎn)宿營車，長城很快實現(xiàn)扭虧，并在積累下資本后造車。同一年，27歲的王傳福還在研究電池，為創(chuàng)建比亞迪積累知識與資本。可以說，魏建軍的起步要更早。
上世紀九十年代，隨著汽車在中國興起，以轎車為主的市場競爭很是激烈，而國內(nèi)皮卡生產(chǎn)廠商則相對較少，魏建軍便選擇避開鋒芒，從競爭較小的皮卡入手?！罢嬲岄L城站住腳的，是轉(zhuǎn)產(chǎn)皮卡的決定，國內(nèi)大企業(yè)主要關(guān)注轎車，而進口品牌動輒二三十萬元，使皮卡成為邊緣車型，因此很有潛力”，魏建軍回憶道。
事實證明，魏建軍選對了。
1996年，第一輛長城迪爾皮卡下線，并憑借實用性高，及只要幾萬元的優(yōu)點，深受小企業(yè)主和個體戶的喜愛，并在與保定同行田野汽車競爭中，逐漸占據(jù)上風。1997年，長城皮卡銷量僅1700輛，兩年后達到1.3萬輛，在同類產(chǎn)品中排在第一位，他甚至認為，“長城在一定程度上，引導了中國市場對皮卡的需求?！?/p>
站穩(wěn)腳跟后，魏建軍將長城工業(yè)改組成長城汽車，并拿到46%股份，成為第一大股東。用來購買股份的幾百萬元，在那個萬元戶都不常見的年代，無疑是個天文數(shù)字，而魏建軍給出的回應是“自籌”。擁有父親作為靠山，也并非不可能。
隨著國民收入提高，在消費升級驅(qū)使下，魏建軍向利潤更為豐厚的SUV轉(zhuǎn)型。2002年，長城汽車推出一款酷似豐田，且售價更為便宜的賽弗SUV，一年半就賣出4萬輛，搭配與帕拉丁相似的賽影、賽駿等產(chǎn)品，迅速占領國內(nèi)中低端SUV市場，被業(yè)界稱為“賽弗現(xiàn)象”。
不過，這也使得長城汽車一度陷入“抄襲風波”，盡管魏建軍表示“絕無侵權(quán)之情”，還是引發(fā)不小風波。痛定思痛后，長城汽車立即推出自主開發(fā)的哈弗CUV，并標志著哈弗系列的誕生。此后，魏建軍又推出售價僅9萬元的哈弗H3等車型，迅速在國內(nèi)SUV市場占據(jù)一席之地。
那時的魏建軍，可謂信心滿滿，“做為中國市場老大，我們的經(jīng)濟型SUV不比國外差，且價格更低。競爭的激烈會有很多樂趣，沒有競爭也就沒有壓力，壓力越大越能激發(fā)干勁?！蔽航ㄜ姙榇诉€放棄了名下的奔馳寶馬等豪車，改為開長城SUV上下班。
不僅如此，魏建軍在當時就想到了女性消費者市場，并推出精靈系列，不過沒有受到青睞，一千出頭的月銷量，和目標相差一半，并遭到外界嘲諷。直到2011年，一款名為哈弗H6車型的誕生，才為他掙回面子，不僅成為中國首個銷量達到百萬級的SUV品牌，拿下“國民SUV”、“國民神車”等稱號，也讓長城汽車賺得盆滿缽滿。
2010年，長城汽車的凈利潤還只有28億元，到2013年增至82億元，三年暴漲近200%，并成為比亞迪后，第二家由H股回歸A股的車企。不過，13元的發(fā)行價及開盤破發(fā)的情況，讓魏建軍很是惱火，“敲鑼你們?nèi)ゾ托?，別讓我上火。讓我看應該賣30塊，港股上市以來分了多少紅，給股民帶來多大回報？”
此外本田crv新低價格，由于SUV市場的持續(xù)火熱，魏建軍還一度放棄轎車業(yè)務，并立下“SUV不做到全球第一，不出轎車”的軍令狀。在他的認知里，“不能在某一領域聚焦，就像手機制造商一樣，在一輪紅海競爭后，什么都不會留下。SUV和轎車的技術(shù)是共通的，只是饅頭、花卷、豆包的問題，今后轉(zhuǎn)型沒有太大跨度?！?/p>
03 留給長城轉(zhuǎn)型的時間不多了
抉擇意味著取舍，沒有人能夠預知，另一條路會帶來怎樣的結(jié)果。
在魏建軍選擇“一條腿走路后”，隨著汽車市場紅海的到來，不利影響很快開始顯露。2016年，長城SUV銷量達到95萬的新高，2017年便減至92萬輛，2019年再度跌至87萬輛，到2020年僅存83萬輛。與此同時，哈弗H6的絕對領先地位，也開始動搖。
中國工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位，被特斯拉Model Y奪走，終結(jié)累計99個月SUV銷量第一的神話。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年2月，哈弗H6被比亞迪宋和本田CR-V超越，僅排在SUV銷量榜第三位。這意味著，長城汽車依賴的SUV大本營，開始失守。
