寫作/龍世輝
編輯/藍宇
設(shè)計/Zoi。
每一個突然出現(xiàn)的“轉(zhuǎn)學生”都會引起討論。有的強者會打破原有班級的平衡，有的會在討論后恢復(fù)平靜。
疫情之下，規(guī)則變了，中國車市也有“轉(zhuǎn)學生”懷揣夢想擠進車市淘金。未來誰會從人群中脫穎而出？誰最終會被大浪沖走，適者被淘汰？
Zi“新車‘轉(zhuǎn)讓’”系列報道，為中國車市搶金的全新車型脈搏。
本期轉(zhuǎn)校生，我們關(guān)注的車型是新東風標致408，神龍汽車寄予厚望的“大換代”轎車。
名稱：東風標致新408
出生日期：2022 年 8 月 21 日
家庭背景：SPA+龍騰汽車
監(jiān)護人：東風標致總經(jīng)理羅明
座右銘：48款主流配置全部標配，打造A級轎車新標桿
2022年，一輛法國A級轎車能發(fā)出多大的噪音？
標致新408的答案是從預(yù)售到上市用了24天，訂單突破1萬輛東風標致2022年新車，甚至比今年2020款的銷量（1-7月售出9188輛）還要好情況非常好。很多人將此歸結(jié)為標致408近8年來的一次大換代：第一輛換上“新獅標”的車，造型換成了品牌在歐洲故鄉(xiāng)最新的“獅魂美學” ，并困擾國內(nèi)消費。新車取消三缸車型，全系搭載1.6T發(fā)動機。更重要的是，新車的指導(dǎo)價為10.57-12.17萬元，高于2020款標致4081.6T車型的售價（13.97-15.元）已經(jīng)跌了30000多元。
東風標致終于明白了國內(nèi)消費者對于十萬級轎車的痛點。在品牌不占優(yōu)勢的情況下，表現(xiàn)出與自有品牌轎車價格相差無幾的誠意。市場也給予肯定。
但仔細一看，新標致408似乎沒有那么真誠。它甚至不是合法的換代車型東風標致2022年新車，但為了兼顧國內(nèi)市場的銷售，在新車上煞費苦心地打了一個“花式國產(chǎn)化”。 ”。
“花式本地化”能否取悅國內(nèi)消費者？
第一代標致408國產(chǎn)化，早在2010年1月就進入國內(nèi)市場。當時，“標致120年造車歷史的光環(huán)是第一款在歐洲以外市場推出的車型”，PSA想以中國市場為第一站，將408推向歐洲以外的俄羅斯和東南亞市場。當時東風標致408是基于標致307加長平臺打造的，為了與307區(qū)別細分市場，主推定位A+轎車的標致4082.@ >0L版，售價在13萬到17萬元之間。長軸距，動力更佳，“天機”豐田、大眾等家用轎車強者。
(第二代東風標致408）
2012-2014 年對于標致 408 和神龍來說是光明的一天。 2014年，神龍汽車銷售70.4萬輛，但2015年以來，上升趨勢突然停止并下降； 2019年東風退出市場后，標致408的定位進一步降低，承擔了在緊湊型車市場布局品牌的重任，但銷量一直徘徊在汽車銷量前30之外。
說起來也很奇怪，當時德、日、美、韓的合資品牌幾乎每四年就以幾乎每四年一次的速度深耕A級轎車市場，小改款和附加每年的車型，第二代標致408從2014年開始上市，8年沒有換過。 2015年，主力車型增加了1.2T三缸版。后面也有1.6T/1.8L的選擇，不過法國車在產(chǎn)品介紹方面一直飽受詬病。速度慢、配置低的問題，標致408也逃不掉，自然被市場邊緣化了。
(海外標致新一代308）
(東風標致新408）
如今8年的辛勤耕耘又回來了，新的408依然不是嚴格意義上的“ALL NEW”。它是在2020款車型的重大改動基礎(chǔ)上，再將海外版全新308與最新的家族式前臉尾“獅”“靈魂美學”搬過來，車身長寬高，軸距和動力總成都和2020款1.6T車型一樣。
在內(nèi)飾方面，全新標致408也在玩弄“新舊融合”的藝術(shù)。嵌入式大尺寸中控屏與懸浮式表盤組成雙屏系統(tǒng)，延續(xù)了海外標致308的風格。雙輻平底方向盤，中控臺下方按鍵式按鍵彰顯質(zhì)感技術(shù)；但取消了副駕駛直通式出風口和換擋桿區(qū)域的電子換擋，換擋桿區(qū)域的布局與老款相比變化不大，顯示出成本節(jié)約。 , 相比海外版標致308真正的“i-only座艙”，法系車的前衛(wèi)科幻氣質(zhì)大打折扣。
（海外標致308內(nèi)飾）
（東風標致新408內(nèi)飾）
確實，“花式本地化”很適合標致想要回歸大眾視野。當年成為“老三”后，神龍缺乏明星車型，被市場邊緣化，這與法系車管理體制死板，產(chǎn)品缺乏“本土化”有很大關(guān)系。如今，全新標致408的“花式本土化”口味，無疑是針對目標人群。所謂“48項目的主流標準配置”，確實是國人買車最首選的配置。即使標致新408配備12.17萬的價格也和新朗逸（12.09-15.）、卡羅拉（10.98-15.98萬元），你會發(fā)現(xiàn)它的性價比完全可以追上主流自主品牌，比如運動型PLUS和家庭型，新標致408也不遜色，更別提法系車“金漆招牌”的底盤調(diào)校了，尤其是你會抱怨座艙不夠科幻，車身尺寸/動力總成沒變？
相反，“比老款便宜3萬元”的價格就有點刁鉆了。乍一看很誘人，但2020款的折扣率也在2萬到3萬元之間，但隨著“新零售模式”的推出，渠道價格透明意味著不會有以后4S店還有更多優(yōu)惠。當然，讓新車直接上老款的優(yōu)惠，也可以從神龍借新車效應(yīng)，老老實實提升408銷量的決心中看出。
2022年1-7月，轎車累計銷量549萬輛，同比減少1.3萬輛。在高度飽和的A級轎車市場，新標致408國產(chǎn)化會不會來得太晚？還是會越來越多的個人消費者接受中小型合資燃油車？
“更新”能否引起市場關(guān)注？
在新標致408中，我們看到了龍的矛盾。既要引入消費者喜歡的造型+內(nèi)飾的海外版，又要兼顧性價比的競爭策略，所以最終選擇了中庸的做法。小眾品牌是通過制造大型綜合轎車與成熟的德國和日本/自動駕駛汽車競爭，還是應(yīng)該另辟蹊徑，給市場提供多種選擇？
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2018年之前，答案一定是第一。彼時，中國汽車市場仍處于增量先行的大好時期。無論是合資、獨立還是奢侈品牌，只要想做大，在擴大產(chǎn)品矩陣和規(guī)模的同時，快速跟上營銷，覆蓋更多人，往往會有不錯的效果。過去的熱??銷是為了吃掉SUV需求快速增長的紅利；但現(xiàn)在，這條路在股市已經(jīng)無法復(fù)制，當大眾、亮天的大部分燃油車都被同價位的自主新能源車所沖擊。在難以保持份額的情況下，小眾品牌的燃油車需要有鮮明的個性和差異化的競爭，但這里的風險不小。
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不過，神龍給出的答案，也是第一個。尤其是品牌“續(xù)約”后，東風標致的車型規(guī)劃更向“用戶關(guān)注的高配置、高頻使用”靠攏，用在王者級別的車型上，讓新車可以加不漲價”。 2023年后，每一款車型都擁有“燃料/新能源多動力源”，選擇了合資“內(nèi)卷”、自主企業(yè)“品牌”的道路。顯然，銷售仍然是合資品牌生存的首要資本?；蛟S未來我們會看到更多的標致新車，它們都將走上全新408“滾王”的道路。但去年，神龍汽車兩大品牌的市場份額遠低于1%，難免要承受上、中、上品牌的巨大壓力。迎合市場打“穩(wěn)牌”，難點在于如果營銷跟不上或者想不出花樣，法系車就會被市場徹底遺忘。
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也許東風和雪鐵龍凡爾賽 C5X 就是兩個例子。去年很多人都糾結(jié)于標致508L引入中國，但海外版的無邊框車門消失了，優(yōu)雅的兩廂轎跑車又變成了轎車？歸根結(jié)底，沒有出問題的標致508L并沒有很高的存在感。在很多人眼里，造型有些怪異，卻成為了市場上的一匹黑馬。當然，天翼C5在凡爾賽走紅之前，已經(jīng)有了很好的銷售基礎(chǔ)。
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當然，或許東風標致會有一個“后盾”，在408衍生的新車型上放上更加“個性化”的想法。近日，標致正式發(fā)布了全新一代海外標致408，定位為跨界轎車，采用經(jīng)典的快背設(shè)計。座艙也是真正的“海外標致308的i-，軸距也達到了。據(jù)悉，新車將于明年在中國成都上市。”工廠生產(chǎn)，或命名為 408X。當然，新一代標致408海外版搭載的是1.2T三缸發(fā)動機，引進時還需要本土化設(shè)計。
我認為，對于法國車來說，終端市場如果用不尋常的產(chǎn)品創(chuàng)意來重新喚醒他們的注意力，而不是一味地迎合本地化，會更快樂。但這種“不一般的產(chǎn)品理念”需要一個基礎(chǔ)，而標致新408又承受著銷量壓力，所以產(chǎn)品力在一定程度上削弱了法系車的個性，不得不做出選擇，以吸引最廣泛的目標群體。標致的新 408 能否吸引用戶從被遺忘的角落中挑選？這需要有效而強大的營銷工具來與之匹配。
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