根據(jù)515排行網(wǎng)獲取的最新一組銷量數(shù)據(jù)顯示，5月份前三周，一汽大眾的銷量?jī)H有6萬(wàn)輛，出現(xiàn)同比45.7%的降幅，相當(dāng)之驚人。
如果一汽大眾第四周的銷量數(shù)據(jù)不能得到驚天逆轉(zhuǎn)的話，那么毫無(wú)疑問(wèn)的是，5月斷崖式的銷量增長(zhǎng)，絕對(duì)能把一汽大眾送上各大汽車媒體的頭條。
那么，是什么導(dǎo)致了一汽大眾銷量雪崩，這也許才是業(yè)界最關(guān)心的。
一、壓庫(kù)冠軍
既然談數(shù)據(jù)，我們有必要回顧一下歷史。
眾所周知，一汽-大眾是2011年以來(lái)表現(xiàn)最好的國(guó)內(nèi)車企之一，但同時(shí)也是最善于制造數(shù)據(jù)的行家里手。
在2014年銷量榜上看似最為耀眼的一汽-大眾，全年銷量為178.0888萬(wàn)輛，過(guò)于吉利的數(shù)據(jù)，被媒體不止一次懷疑過(guò)其真實(shí)性了。等到期末庫(kù)存9.6萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)出爐，終于理解了一汽-大眾在備受戕討的特殊年份太需要如此“任性”的數(shù)據(jù)來(lái)挽回顏面了。
一汽大眾的4月銷量為132211輛，前4月累計(jì)銷量為571262輛，此累計(jì)值已經(jīng)被上海大眾（663834輛）拉開(kāi)9萬(wàn)多輛。
以一汽大眾的數(shù)據(jù)處理能力，這種尷尬原本不會(huì)發(fā)生。
那為什么數(shù)據(jù)不能再漂亮一些了呢？最合理的解釋是，“修飾”不動(dòng)，壓不動(dòng)了，再壓要粗大事了。
是呀，經(jīng)銷商又不是逆來(lái)順受的“八寶鴨”，壓到極限了，誰(shuí)也都會(huì)消化不良。
至于一汽大眾不敢再壓了，車透君的判斷是，一定是經(jīng)銷商的積怨累積到了隨時(shí)都可能爆發(fā)“起義”的臨界值。
再壓，那激起的就是燎原星火了。
二、制霾專家
一汽大眾的銷量難以為繼，與它制造的不少“霧霾”也有關(guān)。車透君在此前撰寫(xiě)的一篇《一汽大眾制霾，上海大眾裸奔，根本停不下來(lái)!》一文文中就曾指出過(guò)這一現(xiàn)象。
始于去年年初新速騰“斷軸門”事件發(fā)生后，7月中旬一汽大眾官方微博強(qiáng)硬回應(yīng)并反咬一口，很快引發(fā)消費(fèi)者抗議，質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心收到的投訴激增。到10月17日公布的召回計(jì)劃時(shí)，一汽大眾絲毫沒(méi)有低頭認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，并再次“造霾”，提出安裝金屬襯板的“骨科技術(shù)”，再遭消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。
采用投放巨額廣告的手段，一汽大眾躲過(guò)了央視315，但是其在民間的口碑卻漸行漸遠(yuǎn)，難以挽回。
目前如火如荼、延綿不絕的速騰車主維權(quán)仍在展開(kāi)，且一汽大眾至今并沒(méi)有妥善解決的跡象。
新浪微博上，有的速騰車主通過(guò)照片顯示，他們一到節(jié)假日就在一汽大眾的4S店門口進(jìn)行問(wèn)題車的現(xiàn)場(chǎng)展示，苦口婆心的勸說(shuō)速騰準(zhǔn)車主放棄購(gòu)買計(jì)劃。這個(gè)群體的決心和行動(dòng)力，似乎比2013年前后的DSG車主來(lái)得更猛烈、更持久。
作為曾經(jīng)的廣告大戶，一汽大眾此時(shí)已經(jīng)黔驢技窮。
在一汽反腐、高管落馬、關(guān)聯(lián)公司相繼出事后，一汽大眾可用來(lái)打點(diǎn)和公關(guān)媒體的費(fèi)用和手段也逐漸捉襟見(jiàn)肘。所以，更多的民怨得以曝光。
與民心相悖，因此一汽大眾這種銷量負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，很有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
三、此消彼長(zhǎng)
說(shuō)到銷量雪崩的另一原因，一汽大眾對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)變化的應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，其實(shí)也不敢恭維。
進(jìn)入4月后，上海大眾、上海通用先后官降，長(zhǎng)安福特免稅，相比之下一汽大眾的促銷力度最為保守和羞答答——“免?！薄? 消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。你在促銷上羞答答，消費(fèi)者自然也會(huì)在進(jìn)店時(shí)羞答答、下單時(shí)很猶豫，你又有那么多負(fù)面，大家自然就漸漸敬而遠(yuǎn)之了。
其結(jié)果不言自明，僅一個(gè)多月的時(shí)間，一汽大眾的銷量便扛不住了，出現(xiàn)了驚人下滑，市場(chǎng)份額則轉(zhuǎn)移至了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碗里。
但看終端，一汽大眾的暗降力度其實(shí)勝過(guò)上海大眾和上海通用，新寶來(lái)、捷達(dá)、速騰、高爾夫的最大降幅基本超過(guò)30%，邁騰、CC的最大降幅也基本在20%以上。
其實(shí)，官不官降，對(duì)于早已賤賣多時(shí)的一汽大眾而言，已經(jīng)意義不大。
但你在降價(jià)上不打廣告，等于給了一眾對(duì)手機(jī)會(huì)。更高性價(jià)比的其他合資車型、技術(shù)與做工日臻成熟的自主品牌，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的“反神車”運(yùn)動(dòng)，終于也從一汽大眾的長(zhǎng)青樹(shù)車型中分得了一杯羹。
四、神車危機(jī)
如果再深入分析，一汽大眾的這種危機(jī)，或稱“神車”危機(jī)，更可視為大眾在中國(guó)各個(gè)層面危機(jī)四伏的一次大爆發(fā)。
細(xì)細(xì)梳理大眾在中國(guó)的發(fā)家史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“TSI+DSG的動(dòng)力總成戰(zhàn)略”為其真正立下汗馬功勞。
而隨著這些年其他車企技術(shù)研發(fā)能力的提升，比TSI更先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)也在不斷地被引入中國(guó)。比如目前寶馬、福特、通用、標(biāo)致雪鐵龍等都有搭載帶T發(fā)動(dòng)機(jī)的車型在中國(guó)市場(chǎng)上銷售，甚至日系車也開(kāi)始在此領(lǐng)域發(fā)力。
于是乎，大眾的技術(shù)地位在不斷稀釋，而大眾卻似乎陷入到了新技術(shù)的“真空期”。
再稍加研究便可發(fā)現(xiàn)，在南北大眾現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣中，不乏“舊平臺(tái)造新車”和“小平臺(tái)造大車”的拉皮車。
“套娃策略”在“越罵越成功”之后，終于收到了市場(chǎng)的深深惡意。說(shuō)明民意終究會(huì)影響現(xiàn)實(shí)，只是經(jīng)常來(lái)得晚一些。
不僅如此，新寶來(lái)和朗逸的老平臺(tái)造車，新POLO取消后保險(xiǎn)杠、7速干式DSG變速器后問(wèn)題頻發(fā)以及新速騰的全面減配等問(wèn)題，均在紛紛說(shuō)明大眾曾經(jīng)所標(biāo)榜的“德系品質(zhì)”正在離它越來(lái)越遠(yuǎn)。
速騰斷軸門及其后續(xù)的召回風(fēng)波，也正給大眾中國(guó)帶來(lái)博弈難題，那就是如何在商業(yè)利益與企業(yè)公民責(zé)任之間、在保持核心賣點(diǎn)和尊重消費(fèi)者核心利益之間、在追求短期利益和維持長(zhǎng)期利潤(rùn)及企業(yè)形象之間做到平衡。
最近股市跌停讓人挺鬧心，那么最后站在股市類比的角度來(lái)分析，一汽大眾的銷量“跌?！?，未必是件壞事。
如果能因此警醒一汽大眾以及大眾（中國(guó)），并開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)品牌維護(hù)以及產(chǎn)品品質(zhì)的提升，那么也許能夠遏制住更可怕的“神車危機(jī)”蔓延。
