汽車是我們生活中非常常見的代步工具，買車已經(jīng)成為日常。在買車的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)有自己的選擇，根據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、喜歡的品牌和對(duì)汽車的要求。對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較好的人來說，越來越多的人會(huì)選擇高端品牌的汽車。
我們談?wù)摰氖莾蓚€(gè)汽車品牌，奧迪和雷克薩斯。事實(shí)上，這兩個(gè)品牌的車輛從入門車型到終端車型的價(jià)格并不會(huì)相差太大。但讓人不解的是，我們經(jīng)常能看到奧迪打折促銷，卻被定義為一線奢侈品牌，而不斷漲價(jià)的雷克薩斯卻只是二線品牌。
一、品牌定位與銷售有關(guān)
一個(gè)汽車品牌被定義為一線還是二線，與該品牌的銷量有一定的關(guān)系。當(dāng)然奧迪A62022新款車型，并不是說銷量越高，定位就越高。比如一些合資品牌，比如日產(chǎn)、大眾、本田等，銷量高于奔馳、寶馬、奧迪，但都不是一線品牌，更不是二線品牌.
要判斷一個(gè)汽車品牌是一線還是二線，首先它的定位要符合標(biāo)準(zhǔn)。我國國內(nèi)銷售的豪華品牌都是比較知名的BBA，也就是奔馳、寶馬和奧迪。不僅在我國，而且在全球這三個(gè)汽車品牌的銷量都位居前列。
作為豪華車品牌如雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等汽車品牌，銷量遠(yuǎn)不及華晨寶馬。我們來看一組數(shù)據(jù)。2021年國內(nèi)豪華品牌銷量中，寶馬將位居前列，銷量84.6萬輛。緊隨其后的是梅賽德斯-奔馳和奧迪，分別擁有 75.88 和 70.130,000 輛，而雷克薩斯以 22.70,000 輛排名第六。
再來看看這些汽車品牌在2021年的全球銷量，奔馳209萬輛，寶馬221萬輛，奧迪168萬輛，而雷克薩斯全球銷量只有76萬輛。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，無論是全球銷量還是國內(nèi)銷量，奧迪都遠(yuǎn)高于雷克薩斯。
所以從這一點(diǎn)來說，就很容易理解為什么雷克薩斯不是一線豪車了。但作為二線奢侈品牌，在二線還是賣得不錯(cuò)的。2021年，雷克薩斯的銷量僅次于紅旗、凱迪拉克，遠(yuǎn)超沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪等二線品牌。
二、品牌價(jià)值的體現(xiàn)
有人會(huì)問，用銷量來定義一個(gè)豪車品牌的水平是不是很不合理？質(zhì)量不是更重要嗎？品質(zhì)固然重要，但對(duì)于很多購買奢侈品牌的消費(fèi)者來說，更重要的是體現(xiàn)品牌的價(jià)值。在一定程度上，汽車的品牌和價(jià)值具有體現(xiàn)身份、界定圈子的作用。
對(duì)于豪華車品牌來說，這兩點(diǎn)更為突出。你為什么這么說？人們追求名利是正常的。當(dāng)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)時(shí)，外人不知道，但看你開的車，就能大致了解你的經(jīng)濟(jì)能力。在這種情況下，汽車的品牌價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。
再比如，當(dāng)你的購車預(yù)算為50萬時(shí)，這個(gè)預(yù)算有很多車型可以選擇奧迪或者雷克薩斯。在不考慮實(shí)際使用，只選擇品牌的情況下，相信大部分人第一直覺就會(huì)選擇購買奧迪。其實(shí)這也是一種品牌效應(yīng)，也就是我們所說的品牌價(jià)值。
例如，自1883年創(chuàng)立至今已有129年歷史的梅賽德斯-奔馳，是世界上最古老的汽車品牌之一。又如寶馬，成立于1916年，至今已有106年的歷史。阿斯頓馬丁創(chuàng)立于1913年，雖然該品牌目前銷量一般，但在跑車方面也有一定的市場。
更吸引人的是他們的品牌故事，俗話說“做好重要，說好重要”。如何深入講述一個(gè)品牌的故事，對(duì)于品牌價(jià)值的培育起著重要的作用。比如奔馳以技術(shù)研發(fā)聞名于世，寶馬以操控和駕乘感受為定位，奧迪以出色的車燈打造了自己的市場。
三、折扣是最好的銷售方式
但隨著汽車市場的發(fā)展，人們對(duì)汽車的追求也逐漸發(fā)生了變化。而近年來，汽車市場的競爭非常激烈，各個(gè)品牌都在竭盡全力吸引更多的消費(fèi)者。所以在奢侈品牌之間，它們之間的區(qū)別越來越小。無論是配置、空間、駕駛感受等，都越來越相似。
而隨著普通品牌的發(fā)展，也搶占了豪華車市場。例如，奧迪A3和大眾帕薩特的動(dòng)力和配置相近，帕薩特比A3更便宜，空間更大。不僅如此，后期普通品牌的保養(yǎng)維修也比較便宜。除了品牌，很多人考慮實(shí)用性也會(huì)選擇帕薩特。
品牌銷量下滑，想方設(shè)法增加銷量是必然的，而最好的促銷方式就是打折。目前市場上，奔馳和寶馬的二手車保值率都還不錯(cuò)，所以新車折扣不多。不過，奧迪的優(yōu)勢確實(shí)不及奔馳和寶馬，大眾汽車對(duì)市場的分流對(duì)奧迪銷量的影響更大。
所以奧迪不得不降價(jià)以增加銷量。從汽車之家了解到，奧迪車型綜合優(yōu)惠4萬到5萬元，中配置30萬元左右。奧迪車型折扣比較少奧迪A62022新款車型，綜合折扣在3萬到4萬左右，但有些地方的折扣非常大。一輛奧迪A4 30萬元就可以買到，價(jià)格也相當(dāng)誘人。
去年的芯片短缺對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，許多品牌因芯片短缺而收取溢價(jià)，而汽車折扣相對(duì)較少。在芯片短缺之前，奧迪的折扣可能更大。但不得不說，奧迪的大幅降價(jià)，確實(shí)促成了不少成交。雖然利潤少，但至少比賣不出去車好很多。
四、雷克薩斯為什么一直漲價(jià)？
在所有汽車品牌都在降價(jià)的時(shí)代，雷克薩斯為什么能繼續(xù)漲價(jià)賣車？雷克薩斯憑借“工匠精神”的優(yōu)勢吸引了大批消費(fèi)者。在此前提下，雷克薩斯在控制產(chǎn)能方面做得非常出色，在“饑餓營銷”和保持客戶耐心之間取得了很好的平衡。
另一方面，雷克薩斯系列各款車型的定價(jià)合理，不會(huì)讓人覺得過于膨脹。所以即使型號(hào)不打折或者打折幅度很小，消費(fèi)者也能接受。尤其是一些熱銷車型，部分消費(fèi)者可以接受一定的價(jià)格。在品牌維護(hù)和營銷方面，雷克薩斯確實(shí)做得很好。
結(jié)語
從目前來看，一個(gè)奢侈品牌是一線還是二線的定義主要是由銷量決定的，當(dāng)然也受品牌價(jià)值的影響。但很多人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種方式不再適合當(dāng)前的汽車市場。未來，汽車市場的競爭將越來越激烈。如果自有品牌的優(yōu)勢越來越小，總有一天會(huì)逐漸被市場淘汰。
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