埃森哲調(diào)研：中國購車者最青睞經(jīng)銷商旗艦店；汽車廠商須擁抱新技術(shù)，加強多渠道整合
隨著購車者日益習慣使用網(wǎng)絡渠道，他們只會因為特定原因才到訪經(jīng)銷商展廳，以便加快購車過程。但埃森哲的最新調(diào)研顯示，由于經(jīng)銷商的線上線下服務整合欠佳，購車者往往失望而歸。實際上，經(jīng)銷商本可以借助新技術(shù)給顧客帶來更佳的購車體驗。
本次調(diào)研的對象為近期購車的中、德、美三國消費者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們普遍認為線上和線下購車體驗缺乏有機整合。本次調(diào)研采用評分方法衡量經(jīng)銷商的無縫服務整合程度：4分最高，1分最低。消費者給出的體驗分平均值為2.32分。
埃森哲將頻繁進行網(wǎng)上購物的消費者定義為“數(shù)字化原住民”，而那些較為保守的在線用戶則歸類為“數(shù)字化跟隨者”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相較于數(shù)字化跟隨者，數(shù)字化原住民到訪經(jīng)銷商門店的次數(shù)更多。60%的數(shù)字化原住民會在購車前到訪銷售點兩次以上，而僅有47%的數(shù)字化跟隨者會這樣做。
調(diào)研結(jié)果表明，數(shù)字化原住民在經(jīng)銷商處耗費的時間更短，因為他們已經(jīng)在網(wǎng)上做出了購車決定。這突顯出了展廳角色的變化，即逐步成為購車過程的終點，而不再是傳統(tǒng)上的銷售起始點。調(diào)研還顯示，幾乎所有的購車交易環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)上完成的，同時很多消費者認為，銷售人員并不一定需要介入每個交易環(huán)節(jié)。
埃森哲購車消費者調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
埃森哲大中華區(qū)汽車業(yè)董事總經(jīng)理王華表示：“在數(shù)字技術(shù)的影響下，如今的購車流程是由消費者推動的。他們前往展廳尋找特定信息，以補充在線獲取的資料。他們希望產(chǎn)品和客戶服務專家能夠代替常規(guī)的銷售代表，為他們提供咨詢建議。隨著數(shù)字化進程的推進，汽車制造商和經(jīng)銷商必須重視業(yè)務的全面整合。他們須通力合作，共同打造真正無縫的多渠道體驗，以滿足客戶需求?！?/span>
報告還指出，受訪者認為數(shù)字渠道和展廳服務均有待加強。如果網(wǎng)上價格低于經(jīng)銷商報價，近半數(shù)（43%）消費者會考慮在線購車，而在數(shù)字化跟隨者中，這一比例為50%。然而，低價并非是消費者唯一期待改善的網(wǎng)上服務。他們對先進的產(chǎn)品配置工具、在線咨詢，和增強現(xiàn)實體驗都抱有濃厚的興趣。
在完善線下服務方面，受訪者除了希望得到專業(yè)的產(chǎn)品建議外，還希望經(jīng)銷人員有能力回答其他相關(guān)問題，并采用更多的溝通方式，在其整個購買過程中提供合理的推薦。
王華表示：“新技術(shù)能顯著提升汽車業(yè)與客戶的互動交流水平，比如基于云的客戶關(guān)系管理，業(yè)務洞察軟件以及虛擬技術(shù)和增強現(xiàn)實技術(shù)。汽車制造商和經(jīng)銷商們幾乎擁有所有的技術(shù)手段，去優(yōu)化線上線下購車體驗，但是他們需要做的是把這些技術(shù)能力整合起來，讓它們其實發(fā)揮作用。這雖然頗具挑戰(zhàn)性，但是對于那些能夠建立起強大的多渠道整合戰(zhàn)略的經(jīng)銷商而言，回報也是非?？捎^的。”
各國消費者購買偏好各異
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于不同國家受訪者而言，其青睞的購車渠道也不盡相同，經(jīng)銷商和汽車制造商需予以注意。
中國消費者最青睞經(jīng)銷商旗艦店，37%的受訪者表示會從旗艦店購買他們的下一輛汽車。28%的受訪者傾向于從經(jīng)銷商處選購新車。如可能，15%的受訪者會從網(wǎng)上商城購買新車。
德國潛在購車者最青睞傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，近半數(shù)（46%）受訪者表達了這一偏好。傾向于從經(jīng)銷商處提車的受訪者達61%，20%的德國受訪者青睞配備了虛擬現(xiàn)實體驗等先進技術(shù)的汽車零售店，只有10%的受訪者有意在線購車。
美國購車者最有可能在網(wǎng)上購車，19%的受訪者表示偏向從網(wǎng)上購車。只有14%的受訪者表示會前往經(jīng)銷商旗艦店購車，但仍有35%的受訪者選擇從傳統(tǒng)經(jīng)銷商處購買新車。
王華補充道：“盡管存在上述國別差異，但毫無疑問的是，全球各市場的汽車零售模式都需進行重大轉(zhuǎn)型，以充分滿足多渠道消費者的需求，從而有效抵御新的競爭對手。這些后起之秀已利用平臺商業(yè)模式徹底顛覆了二手車市場?！?/span>
關(guān)于本次調(diào)研
本次在線調(diào)研共訪問了中國、德國和美國共約3000位消費者。受訪者人數(shù)比例與這三個市場在過去五年中購車者人數(shù)的比例一致。