進(jìn)入2017年，高檔汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂跌宕起伏。一線高檔車陣營(yíng)銷量排位生變，第一季度常年占據(jù)第一位置的奧迪銷量落后于寶馬和奔馳，盡管4月奧迪的頹態(tài)有所緩解，但高檔車第一陣營(yíng)三強(qiáng)之間由于銷量差距的迅速縮小，使競(jìng)爭(zhēng)更趨膠著。二線高檔車市場(chǎng)表現(xiàn)異?；钴S，銷量節(jié)節(jié)攀升，美系高檔品牌凱迪拉克突飛猛漲，以一季度3.94萬(wàn)輛的銷量成績(jī)超越捷豹路虎，摘得二線高檔汽車品牌銷量冠軍。諸多跡象意味著2017年國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)“不一般”。
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)淡旺季早已不再劃分得那么明顯，經(jīng)銷商只能通過(guò)持續(xù)的優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)銷量提升?！泵鎸?duì)高檔車市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，某高檔品牌經(jīng)銷商無(wú)奈地向記者表示。近日，記者在北京多家高檔車經(jīng)銷商處走訪中發(fā)現(xiàn)，降低終端售價(jià)、利用價(jià)格杠桿吸引消費(fèi)者購(gòu)車，已成為大多數(shù)高檔車提升銷量的主要手段。
對(duì)此，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的不斷升級(jí)，以及高檔品牌車型價(jià)格的持續(xù)下探，高檔品牌“大眾化”已經(jīng)成為未來(lái)的趨勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)者的需求，高檔品牌為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升，價(jià)格戰(zhàn)已成為當(dāng)下主要的競(jìng)爭(zhēng)方式?！?/span>
一線高檔品牌近身肉搏 下探價(jià)格只為提振銷量
隨著國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，一線高檔品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“寸土必爭(zhēng)”的程度。
數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，奧迪、寶馬、奔馳組成高檔品牌第一陣營(yíng)，奔馳以19.2萬(wàn)輛的銷量奪得冠軍；寶馬緊隨其后，銷量為19.1萬(wàn)輛；雖然奧迪意外出現(xiàn)同比8.6%的下滑，但支柱車型奧迪A3、A4L以及Q3銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。
值得一提的是，目前一線高檔品牌旗下多款主銷車型的終端售價(jià)持續(xù)走低。記者走訪發(fā)現(xiàn)，奧迪、寶馬、奔馳三大品牌，從旗艦級(jí)至入門級(jí)各車型均出現(xiàn)較大幅度的優(yōu)惠。
“目前店里的奧迪國(guó)產(chǎn)車型基本是8折優(yōu)惠，根據(jù)車型配置不同會(huì)略有調(diào)整，按照現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度，我們店的奧迪A4L月銷40 - 50輛不成問(wèn)題?！蹦硦W迪品牌經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)向記者表示，“今年以來(lái)店里的庫(kù)存一直維持在200輛左右，與去年的400輛相比減少了近一半，市場(chǎng)環(huán)境迫使我們必須通過(guò)減少庫(kù)存、加大優(yōu)惠力度多賣車的手段減輕成本壓力?！?/span>
“現(xiàn)在新車毛利非常低，促銷是不得已而為之。”另一位高檔車經(jīng)銷商向記者表示，“現(xiàn)在賣車是為了完成廠家制定的銷售任務(wù)，年底能夠拿到最后的返點(diǎn)。如果銷量上不去，未來(lái)幾個(gè)月我們或許還會(huì)有新的促銷活動(dòng)?！?/span>
一家寶馬4S店的工作人員也直言：“現(xiàn)在經(jīng)銷商處于比較困難的階段，賣車的利潤(rùn)越來(lái)越低，而降價(jià)促銷對(duì)銷量的提升并不十分明顯，新車降價(jià)后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的比例上升，都在觀望，等待繼續(xù)降價(jià)。”
目前，在高檔車第一陣營(yíng)中，只有奔馳保持了終端價(jià)格的堅(jiān)挺?！?/span>E級(jí)全系無(wú)優(yōu)惠，C級(jí)優(yōu)惠3萬(wàn)元。”北京一家奔馳4S店銷售人員對(duì)記者表示，由于庫(kù)存壓力較小，奔馳品牌車型的終端售價(jià)一直比較穩(wěn)定，以奔馳C級(jí)為例，其優(yōu)惠力度比往年只有5000元左右的浮動(dòng)。盡管優(yōu)惠力度不大，奔馳的銷量卻屢屢見(jiàn)漲。
“價(jià)格戰(zhàn)”為二線高檔品牌銷量增長(zhǎng)添把火
受一線高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力的波及，二線高檔汽車品牌也在上演著以降價(jià)換銷量的“大戲”。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，二線高檔車市場(chǎng)就進(jìn)入了激烈的“火拼”狀態(tài)。林肯去年銷量幾乎是2015年銷量的3倍，同比增幅達(dá)到了179.9％；而凱迪拉克的銷量也從2015年的第七位躍居到2016年的第五位；捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯的銷量甚至已超過(guò)作為衡量二線高檔品牌的“10萬(wàn)輛”級(jí)標(biāo)尺。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，終端價(jià)格的優(yōu)惠對(duì)于高檔品牌第二陣營(yíng)各車企銷量的推動(dòng)作用功不可沒(méi)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙也逐漸從以ABB（奧迪、奔馳、寶馬）為代表的高檔品牌第一陣營(yíng)蔓延到第二陣營(yíng)，今年銷量增長(zhǎng)顯著的二線高檔車市場(chǎng)的終端優(yōu)惠力度之大更是讓人驚訝。
記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，以凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪等為代表的二線高檔品牌，其終端優(yōu)惠動(dòng)輒6萬(wàn)、9萬(wàn)元，與一線高檔品牌相比有過(guò)之而無(wú)不及，大有將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底之勢(shì)。東風(fēng)英菲尼迪Q50L優(yōu)惠4.5萬(wàn)元；沃爾沃S60優(yōu)惠6萬(wàn)元；凱迪拉克XT5優(yōu)惠5萬(wàn) - 9萬(wàn)元。
“我們店現(xiàn)在賣得最好的車型是XTS精英版，該配置車型占XTS全系月銷量的60％，現(xiàn)在優(yōu)惠9萬(wàn)元，優(yōu)惠后的實(shí)際售價(jià)為27.99萬(wàn)元?！北本┮患覄P迪拉克4S店銷售人員對(duì)記者說(shuō)。
對(duì)此，崔東樹(shù)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“隨著消費(fèi)水平的提高，高檔車將越來(lái)越多地進(jìn)入尋常百姓家，高檔汽車品牌‘大眾化’也將成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?！?/span>
汽車行業(yè)專家顏景輝也表示：“高檔汽車品牌終端價(jià)格的持續(xù)下探，滿足了消費(fèi)者購(gòu)車升級(jí)的需求，但將增加對(duì)普通品牌的壓力。同時(shí)，受價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，今年高檔品牌第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)的銷量排名變化將更加微妙?！?/span>
高檔品牌“大眾化”勢(shì)不可擋
總體而言，銷量增長(zhǎng)成為了高檔品牌在去年的主基調(diào)。那么，良好的市場(chǎng)表現(xiàn)在未來(lái)能否得以延續(xù)？高檔品牌市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將是怎樣？
面對(duì)一枝獨(dú)秀的中國(guó)市場(chǎng)，高檔車車企毫不猶豫地投身“以價(jià)格換市場(chǎng)”的格局之爭(zhēng)中。
崔東樹(shù)表示：實(shí)際上，在所有細(xì)分市場(chǎng)中，高檔車賣得不錯(cuò)，而現(xiàn)在高檔品牌整體下探，‘大眾化’趨勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)在高檔品牌入門車型價(jià)格進(jìn)一步親民。以及高檔車品牌國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的加速，是促成二線高檔品牌車型銷量迅猛增長(zhǎng)的主要原因。
在崔東樹(shù)看來(lái)，高檔車始終是消費(fèi)者“掏錢”的方向。隨著高檔車品牌價(jià)格的繼續(xù)下探，消費(fèi)市場(chǎng)形成“反撲”式購(gòu)買后，高檔車市場(chǎng)占有率將遠(yuǎn)超現(xiàn)有的市占率，二線高檔汽車品牌在未來(lái)也將有望繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但同時(shí)他也坦言，在新一輪消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，高檔品牌通過(guò)打“價(jià)格戰(zhàn)”尋求銷量增長(zhǎng)，對(duì)其品牌價(jià)值也會(huì)造成相應(yīng)影響。
對(duì)于高檔車市場(chǎng)將繼續(xù)向好的觀點(diǎn)，也有不少業(yè)內(nèi)專家對(duì)此表示認(rèn)同，他們認(rèn)為，高檔車在中國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)暢銷。隨著高檔汽車品牌價(jià)格的進(jìn)一步下探，高檔車“大眾化”程度也將越來(lái)越高，屆時(shí)將會(huì)進(jìn)一步波及到中級(jí)車市場(chǎng)終端價(jià)格體系，中級(jí)車市場(chǎng)的銷售壓力進(jìn)一步加大。