核心觀點(diǎn)提煉：

1.豪車的市場保有量小，所以做豪車的專修店一定得小而精；

2.品牌維修連鎖如果關(guān)注“車主”很容易流于形式，真正的還是應(yīng)該關(guān)注“車”上；

3.修車就是這樣細(xì)水長流，客單價(jià)不能太低，沒有必要?dú)㈦u取卵；

4.行業(yè)整合并購期比我們想象中要快，大家一定要從現(xiàn)在開始謀劃自己的未來，做豪車是我們的很好選擇！

5.盯客戶，比盯競爭對(duì)手會(huì)更持續(xù)更有價(jià)值。

 

 

6月23日，由AC汽車主辦的“2017中國汽車后市場連鎖發(fā)展分論壇”在北京舉行。針對(duì)“豪車專修連鎖如何贏得車主信任？”這一話題，AC汽車組織了一場現(xiàn)場討論，幾位資深從業(yè)大咖給出了各自的觀點(diǎn)。

 

【對(duì)話嘉賓】

?？蛊嚪?wù)連鎖副總裁 王鐵軍先生（左四）

e保養(yǎng)創(chuàng)始人 高峰先生（右三）

北京邵青奧迪汽車服務(wù)有限公司總經(jīng)理 邵青先生（右二）

眾駕聯(lián)盟副總裁＆德式精養(yǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人孫鐵軍先生（左三）

固鉑輪胎（中國）投資有限公司戰(zhàn)略渠道部經(jīng)理 蘇宇先生（左二）

德師傅標(biāo)準(zhǔn)化及培訓(xùn)部總監(jiān)白潔先生（右一）

 

【圓桌主持】

AC汽車副主編 李依依

 

針對(duì)專修連鎖，豪車客戶從哪里來？

蘇宇：我們主要的高端車主還是越野的車主，我們通常發(fā)現(xiàn)是在戈壁或者沙漠上。兩個(gè)渠道，第一時(shí)間接觸到第一個(gè)是線上，第二是線下的俱樂部渠道。

 

我們從2015年到2016年換了一個(gè)方向，想辦法更多的是從C端，我們消費(fèi)端，更多的了解他們的性質(zhì)，了解這個(gè)黏性把我們企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行直接的對(duì)接，這是固鉑輪胎跟其他的這個(gè)10大品牌不一樣的地方，就是我們可能會(huì)更多的從企業(yè)端到C端，這樣來進(jìn)行直接的接觸。

 

孫鐵軍：德式精養(yǎng)所有的門店我們利用廠家的優(yōu)勢，在3到6個(gè)月幫助門店實(shí)現(xiàn)500到1000個(gè)高端車主，到店做3次保養(yǎng)，一年之內(nèi)那么我們通過這樣的集客方式，快速鎖定了我們門店的會(huì)員體系，那么我們整個(gè)門店在會(huì)員這一塊，就實(shí)現(xiàn)了，我們的集客，我們鎖定了我們的會(huì)員我們的會(huì)員就會(huì)持續(xù)的消費(fèi)，那我們門店的利潤就會(huì)持續(xù)的提高。

 

王鐵軍：和其他的維修店的區(qū)別就是我們建在4S店里面，我們針對(duì)高端車主是這么來理解的，絕大部分的高端車主有兩個(gè)問題點(diǎn)：第一個(gè)就是信任，第二也就是價(jià)格。

 

信任的話我們通過掛牌新三板，跟客戶的這個(gè)服務(wù)上面，面對(duì)面的來提高信任，最最有效果也是比較理想的售后效果也就是口口相傳，也就是口碑，這是牛咖斯在這兩年的發(fā)展獲得用戶認(rèn)可的，并且很多用戶可以吸引到店的一個(gè)比較好的方式。

 

另外一個(gè)價(jià)格的話我們主要覆蓋北方地區(qū)，像三線城市對(duì)價(jià)格比較敏感一些，出現(xiàn)像北京這樣的城市價(jià)格敏感程度越來越弱了，可能會(huì)逐步的轉(zhuǎn)變便捷，包括24小時(shí)租車，以前我在還沒有進(jìn)這個(gè)汽修行業(yè)的時(shí)候，我就不理解為什么4S店4點(diǎn)半就下班，所以我覺得這個(gè)時(shí)間很緊迫的時(shí)候無法提供這個(gè)很好的體驗(yàn)的，?？瓜Ｍ诟叨塑囍鞅憬葸@一塊做出一些貢獻(xiàn)和嘗試。

 

高峰：兩類，一類是觸達(dá)，第二個(gè)是轉(zhuǎn)化。觸達(dá)這客戶要追求規(guī)模和效率，追求比較集中的觸達(dá)，轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)最好不形成打擾，找到比較合適的場景，讓用戶很愿意聽下去的觸達(dá)，另外有感受之后去轉(zhuǎn)化，這個(gè)比較抽象，因?yàn)橹懈叨丝蛻艉秃廊A車主之間，他們是很好劃分范圍的，比如說銀行的信用卡用戶，如果給他們發(fā)短信或者微信未必轉(zhuǎn)化過來，原因是場景不匹配，但是曝光度很高，北京的也都知道，因?yàn)槲覀円捕己献?，但是能不能轉(zhuǎn)化過來，我們知道的最好的轉(zhuǎn)化就是車主跟車在一起，然后又給用車辦事，比如說加油、駕車，所以我們?cè)谶@個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)還做的不錯(cuò)，也要考慮這個(gè)嘗試完了之后要口口相傳就是要有密度和效率的觸達(dá)，要結(jié)合有效場景去傳達(dá)。

 

第三要持續(xù)的這個(gè)保留下來。

 

邵青：剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，大多數(shù)的集客不太好用，尤其是北京的，外地的企業(yè)做地推發(fā)傳單火了好使，但是在北京你發(fā)傳單扔在垃圾桶也都沒用，發(fā)1000份未必回一份，我那個(gè)時(shí)候帶團(tuán)隊(duì)來發(fā)，發(fā)了客戶然后就丟了，所以北京這個(gè)城市被小廣告騷擾的很厲害。

 

再就是電話營銷，自己買很多的這個(gè)客戶資料去打也不好使，打1000個(gè)回來一個(gè)還是自己的客戶，像汽車之家很多的網(wǎng)絡(luò)做推廣，推來了你搞活動(dòng)，優(yōu)惠幅度大了大家都來了，所以這個(gè)客戶含金量就比較低，也沒有什么意思，嘗試幾年之后我覺得每個(gè)企業(yè)的這個(gè)生存都有自己的集客模式，有的是政府采購，有的是玩保險(xiǎn)很厲害，邵青奧迪一直堅(jiān)持做的是品牌營銷，每年大概花200萬的廣告費(fèi)，別說我們店鋪大，我們店雖小但是投的廣告費(fèi)每年200萬，已經(jīng)持續(xù)砸了7年了，效果還可以。

 

也就是說投入這個(gè)廣告以后，每年我們大概每天的新增客戶是15臺(tái)車左右奧迪，客單價(jià)不低于2300，每年的新增客戶大概在5000多，每年兩個(gè)店的業(yè)績，新開店是800萬，老店400到500萬持續(xù)在增，目前的情況是這樣。

 

白潔：在集客這一塊，跑不出兩個(gè)大塊，首先我們說這個(gè)話題，首先要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的畫像，如果我們以北京市場進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)畫像的話，客戶是什么樣子，他們很精明，為什么，因?yàn)楦魇礁鳂拥幕ヂ?lián)網(wǎng)的一種探索的模式，已經(jīng)基本上把北京的這些車主給養(yǎng)精了，不像外省市二三線城市一會(huì)又免費(fèi)一會(huì)又補(bǔ)貼，北京的車主，如果你不給補(bǔ)貼你不給好處不給實(shí)惠真的不來，因?yàn)樗羞x擇，太多了，我們?cè)诎俣鹊貓D標(biāo)注北京有多少門店，好幾千家，對(duì)百姓說可選的余地太多了。

 

我們說集客的話，幾位老前輩說的你砸出好多錢，投到水里都沒聽到一個(gè)響，原因就在這，對(duì)于的時(shí)候來說的話第一塊我們走B端。

 

第二段我們走C端，B端我們有專門的就是去掃，掃樓。他們的樓是寫字樓，我們的樓是模糊的概念，掃的一些B端。另外就是掃C端。對(duì)普通的車主一定要有場景化，剛才幾位老前輩說到一個(gè)場景化加上一個(gè)好的產(chǎn)品，再加上一個(gè)非常優(yōu)秀的遞推人員，等于能夠提高你的轉(zhuǎn)化率。

 

7月1號(hào)《汽車銷售管理辦法》正式落地了，政策給4S店更多的空間、主機(jī)廠也給更多h支持，同時(shí)4S店通過各種渠道做降價(jià)，這對(duì)品牌專修連鎖會(huì)不會(huì)帶來影響？如何應(yīng)對(duì)？

孫鐵軍：是這樣我們德式精養(yǎng)在做這個(gè)品牌定位和后期客戶服務(wù)這一塊，我們有幾個(gè)核心觀點(diǎn)。

 

第一個(gè)觀點(diǎn)是我們從硬件部分來講，原來4S店很多，現(xiàn)在4S店出來了，那么我們外邊的汽車服務(wù)門店，覺得這個(gè)出來了，我們還沒有這個(gè)生意，這是大部分門店存在的問題，為什么存在這個(gè)問題，我覺得痛苦的是車主還不是門店，因?yàn)檐囍骶筒幌嘈耪l去那，包括4S店的曝光，知道價(jià)格高，汽車門店，說你吧給你服務(wù)好，車主不敢去。硬件上，我認(rèn)為環(huán)境決定我們門店的利潤。

 

場景決定我們門店的利潤，其實(shí)車主出來以后，到你這個(gè)店不消費(fèi)的一個(gè)重要原因是因?yàn)樗恍湃文?，為什么，在原來信?/span>4S店，這個(gè)硬性的環(huán)境就覺得可信，從硬件上覺得可信，到我們門店里沒有這樣的信任度，硬件上不如4S店場景又沒有打造出專業(yè)度來，不能快速建立信任就不在你消費(fèi)，大的保養(yǎng)項(xiàng)目大的維修項(xiàng)目都到4S店或者到專業(yè)店去了。

 

我們汽車服務(wù)門店，想鎖住我們的客戶，我認(rèn)為從改變這個(gè)角度，第一要從硬件上要有思維意識(shí)，以后的環(huán)境一定決定利潤，第二就是我們專業(yè)化場景，我們?yōu)槭裁醋鰥W迪專修的可以有利潤，要比我們做汽服的綜合維修利潤高，因?yàn)橛袑I(yè)化場景的，客戶第一感覺這個(gè)店是可信的，我從第二個(gè)部分來講我們的軟環(huán)境，我們德式精養(yǎng)的這個(gè)理念認(rèn)為承諾決定利潤，理念決定利潤。

 

王鐵軍：兩個(gè)維度，一個(gè)是市場行為降價(jià)還是補(bǔ)貼行為，補(bǔ)貼行為的不長久，有點(diǎn)像燒錢的意思，如果市場降價(jià)的話4S店的成本在哪，要建一個(gè)店人工成本100多萬，不可能建很多，對(duì)于連鎖來講也是一個(gè)機(jī)會(huì)，4S店降價(jià)的話比它的成本更低，像?？梗總€(gè)單店單月8萬塊錢，總之的話汽車后市場這個(gè)厚毛利的這個(gè)時(shí)代會(huì)轉(zhuǎn)為薄毛利的這個(gè)時(shí)代，一次保養(yǎng)會(huì)賺到80%的這個(gè)毛利沒有了，可能會(huì)到零毛利的這個(gè)時(shí)代，而精細(xì)化運(yùn)營會(huì)更精細(xì)一些，為什么呢，4S店的這個(gè)思想，是以賣車來引流。

 

包括剛才老師也是在說，現(xiàn)在有的是在做這個(gè)發(fā)傳單的，這個(gè)非常少，4S很少做這樣的事情更多的是等待進(jìn)來，反而連鎖機(jī)構(gòu)會(huì)有這樣的優(yōu)勢，所以這個(gè)心態(tài)像互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)一樣，做這個(gè)事，大家都降價(jià)的話有可能街邊的這個(gè)不是很正規(guī)的小店，會(huì)沒有這個(gè)生存空間會(huì)死掉，這是我認(rèn)為的。

 

邵青：我們從來不降價(jià)，降價(jià)和促銷不一樣，比如說邵青奧迪8年來，價(jià)格始終都是這個(gè)價(jià)格，因?yàn)槲覀兛蛻舳ㄎ蝗后w不一樣，我這在邵青奧迪來的客戶的100%都來自4S店，而我們店是針對(duì)某家4S店，我們就是在4S店開店，別的地方不去，因?yàn)?/span>4S店我們知道客戶是要流失的，不是說邵青奧迪在它邊上就流失了，是因?yàn)檫@個(gè)怕流失的客戶沒地去，所以我們就在邊上。

 

這個(gè)定價(jià)呢，我們本身定價(jià)就比4S店便宜30%，沒必要再降，再降客戶覺得不信，我們?cè)?jīng)把一款產(chǎn)品價(jià)格就定的很低很多客戶就很猶豫，太不可思議怎么會(huì)這么便宜了400塊，剎車片，最后調(diào)到700，很多客戶都接受了。所以我覺得有的時(shí)候價(jià)格定的低，本身是不合時(shí)宜的。

 

因?yàn)槲覀兊母偁帉?duì)手就是4S店，客戶就拿我和4S店比，不會(huì)跟別人比，這個(gè)價(jià)格就比較好，就沒有必要，降太低。

 

修車就是這樣細(xì)水長流，我覺得沒有必要?dú)㈦u取卵。

蘇宇：什么叫優(yōu)勝劣汰呢？就是你能適應(yīng)這個(gè)環(huán)境的變化，那么你就會(huì)生存下去，大家不用太糾結(jié)這個(gè)企業(yè)將來的生存發(fā)展怎么樣，那么你說這個(gè)資本來打劫的時(shí)候，有資本的地方寸草不生，那么大家對(duì)當(dāng)下流行的這個(gè)話題，叫共享單車，滿街都是黃色橙色的，都開玩笑說沒有顏色可選了，網(wǎng)上說有一個(gè)七彩的，還有一個(gè)土豪金，基本上把這個(gè)都堵斷了，4S店通過降價(jià)活下去不太好的這個(gè)途徑，我知道開一家店要投入多少錢，所以4S店真想降價(jià)是不太可能的，除非是賠錢賺吆喝。

 

那我們豪車的連鎖店我想其實(shí)在4S店出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候我就在想豪車連鎖店，它的定位是最大的，還真得是給我們邵總鼓勁，豪車連鎖店它的定位是4S店最牛的這個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)出來自己創(chuàng)業(yè)的，價(jià)格又便宜，技術(shù)又好，所以就不用降價(jià)只要稍微便宜一點(diǎn)，只要比4S店便宜一點(diǎn)就夠了保持一定的利潤這是保持服務(wù)水平的這個(gè)最低的要求。那我們街邊店想修豪車覺得還是定位好自己的客戶群體，做自己能做的事情。

 

高峰：第一個(gè)是定位問題如何定位，第二是競爭。

 

定位如果是品牌專修連鎖把價(jià)格換成這個(gè)唯一的制勝要素成就不了，為什么價(jià)格便宜一定是修的比較好的前提下，這個(gè)定位的價(jià)格才顯得便宜，我最近瘋狂喜歡羽毛球教練就給我講，說那個(gè)網(wǎng)球打的好，不對(duì)，是因?yàn)樗拙€就打的好人家回去不，給網(wǎng)前球創(chuàng)造了這個(gè)時(shí)機(jī)，當(dāng)服務(wù)和質(zhì)量特別好的時(shí)候，看到這個(gè)價(jià)格，才會(huì)有對(duì)比和驚喜，是一連串的這個(gè)反應(yīng)起到的結(jié)果而不是表面看到而起的結(jié)果，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的長期生存下去的，贏得競爭的，最終一定是靠品質(zhì)，是靠口碑取得的，價(jià)格的優(yōu)勢，最后感受到的那是面上的東西，這是第一點(diǎn)定位的問題。

 

第二關(guān)于這個(gè)競爭的問題，其實(shí)我就有一個(gè)心態(tài)，我是這樣想的，大家可以交流一下，我覺得優(yōu)質(zhì)的4S店應(yīng)該活下來，最終把客戶服務(wù)好，把競爭對(duì)手干掉，那還會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)競爭對(duì)手把我們干掉，你發(fā)現(xiàn)根本就沒有所謂的這個(gè)終局，因?yàn)檫@個(gè)業(yè)態(tài)最終是什么樣子，一定是取決于客戶最終的投票權(quán)，現(xiàn)在看起來很熱鬧，有可能會(huì)有新的業(yè)態(tài)出來，所以真正的盯客戶比盯對(duì)手這樣的競爭方式會(huì)更持續(xù)更有價(jià)值。我們公司的定位價(jià)值還是說把客戶的這個(gè)需求滿足好，然后我們希望也祝福干的好的4S店活下來，不好的4S店該怎么就怎么，也沒有同情，這是我分享的兩點(diǎn)。

 

白潔：關(guān)于這個(gè)事我有這么幾點(diǎn)看法：

 

第一個(gè)4S店將會(huì)在未來一段時(shí)間長期存在著是毋庸置疑的，因?yàn)楫吘惯@種業(yè)態(tài)在我們社會(huì)里已經(jīng)存在了這么多年，老百姓的腦子里修車除了4S店之外很難有別的選擇，所以要改變定位的這種狀態(tài)，實(shí)際上是需要很長一段時(shí)間抹掉。

 

第二4S店7月1號(hào)的這個(gè)辦法，就想起前面一個(gè)熱播的電視劇大秦帝國，中國戰(zhàn)國時(shí)期7國當(dāng)時(shí)是6國打1國，流行的詞是合縱連橫，我們可以把這個(gè)汽車4S店放開就是現(xiàn)在的秦國而其他現(xiàn)在還處在單兵作戰(zhàn)的這些4S店的維修體系，就是其他的這個(gè)國家，這樣看就可以把這個(gè)版圖看清，在政策4S店的主機(jī)廠，給予他們不斷的政策支持，保險(xiǎn)公司進(jìn)行加持，我們?cè)撛趺椿?，從?zhàn)略層面看就是一種合作，單打獨(dú)斗一定活不下去，連鎖一定會(huì)突出。

 

#一句話總結(jié)#

豪車專修連鎖怎么做？

 

孫鐵軍：行業(yè)整合并購期比我們想象中要快，大家一定要從現(xiàn)在開始謀劃自己的未來，做豪車是我們的很好選擇！

 

王鐵軍：作為修豪車的話，品質(zhì)最重要，而價(jià)格是催化劑，如何把我們把大家想到的傳遞到一線員工，每個(gè)技師和服務(wù)顧問像我們一樣理解把信息傳遞給用戶，這樣的話我們真正的這個(gè)修好車，又能夠把用戶服務(wù)好這點(diǎn)做好，這樣就可以不斷的更好發(fā)展。

 

高峰：品牌維修連鎖到底關(guān)注車還是關(guān)注車主，關(guān)注車主很容易流于形式，真正的還是應(yīng)該關(guān)注車上。

 

邵青：豪車的市場保有量小，所以說做豪車的專修店一定得小而精很重要，才能夠發(fā)展得長遠(yuǎn)，還要注意客單價(jià)不能低，低的話不能符合將來的發(fā)展趨勢，所以這一塊做品牌肯定沒有錯(cuò)，讓客戶是看品牌去的而不是比價(jià)格去的。

 

白潔：第一一定要培養(yǎng)人才，第二一定要打磨產(chǎn)品，第三找到自己企業(yè)的核心競爭力的針尖去捅破外面所給予我們賦予的一層膜，只有這樣的話企業(yè)才會(huì)越走越好。