未來的汽車營銷是精準的可貨幣量化的

近日，國內(nèi)領先的汽車數(shù)據(jù)應用解決方案提供商數(shù)策在烏鎮(zhèn)成功舉辦了“第一屆汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒研討會”。本屆研討緊密圍繞“數(shù)字化時代的汽車新營銷”，數(shù)策專家?guī)碛嘘P自動化場景營銷、用戶反饋大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品力洞察、基于車聯(lián)網(wǎng)的用戶軌跡識別，以及汽車電商模式等豐富內(nèi)容。同時，汽車企業(yè)數(shù)字化項目代表，以及數(shù)策的合作伙伴羅蘭貝格、天元律所的專家，也分享了他們在專業(yè)領域的知識和洞察。

 

 

數(shù)策認為，在汽車大數(shù)據(jù)時代車企追求的是，既能高效又能低成本地實現(xiàn)個性化、精準的營銷。數(shù)策專家講到，營銷大數(shù)據(jù)的構(gòu)成主要有4個組成部分。人的屬性和人的行為大家最為熟悉，而人所處的環(huán)境往往被忽略，其實不同的環(huán)境下比如天氣環(huán)境、地理位置、節(jié)假日等，人的需求和情緒是不同的，而且是可以推測的。最后一個也是容易被大家忽略的是對產(chǎn)品和服務的數(shù)字化描述。車企把合適的產(chǎn)品及服務提供給有需要的消費者，這才是精準。

 

 

數(shù)策專家引用了“三重腦”即“蟲腦、舊腦、新腦“理論，來說明被營銷的對象，也就是人的大腦。蟲腦，對應著控制著我們的本能，食、色、戰(zhàn)斗、安全；舊腦，對應著情感和情緒；新腦對應著理性，數(shù)字、語言、邏輯。這三個大腦獨立工作，卻又互相控制，蟲腦戰(zhàn)勝舊腦，舊腦戰(zhàn)勝新腦，但新腦卻又能部分抑制蟲腦。按這個理論營銷最有效地是打動蟲腦，其次是打動舊腦，其次是新腦。

 

數(shù)策總經(jīng)理，公司創(chuàng)始人之一的張椿琳致辭

 

場景+情緒即情景，情景是特殊的場景。情緒其實可以在特定的時間、地點等環(huán)境下被推測出來?；诖髷?shù)據(jù)的場景營銷打動的是人的三個層次的大腦，其中蟲腦是對價格最不敏感的，新腦最敏感。

 

舉例來說，冬天北方地區(qū)大雪，高速路面結(jié)冰，每位司機都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地開車。這時候，如果我們知道客戶所處位置對應的天氣，根據(jù)車聯(lián)網(wǎng)實時數(shù)據(jù)，在一次明顯的溜滑之后，就將最近的經(jīng)銷商防滑鏈套裝推薦給客戶，打動他們的蟲腦。這是最簡單的場景營銷，但也是精準，如果將防滑鏈推銷給南方客戶是沒用的。

 

如何通過場景營銷打動舊腦，看這個例子。如果一位車主，從上海出差去北京。如果該汽車品牌的出行服務App給他推送一個消息:“你奮斗的路上，我的陪伴不能缺席。”以朋友的身份去溝通并提供服務，那么，這樣的營銷是即時、按需精準的。

 

如何打動新腦，這塊區(qū)域傳統(tǒng)營銷一直不敢去碰。數(shù)策指出該策略的原則，即“用理性說服用戶，用價值讓用戶買單”。比如，通過數(shù)據(jù)分析，數(shù)策發(fā)現(xiàn)購買延保的人之前都會有質(zhì)保索賠。所以，買延保的客戶是因為意識到了質(zhì)保的價值才去購買了延保。此外，如果再附加提醒用戶，二手車可以因為延保保值，那么售后部門在發(fā)生大額質(zhì)保索賠的兩周之內(nèi)推薦合適的延保服務，客戶的響應率上升了數(shù)十倍。再比如，現(xiàn)在車聯(lián)網(wǎng)服務的續(xù)約率很低，如果我們通過獲取用戶GPS位置，提供相應的LBS高頻增值服務，比如最近的合作商家加油打折等，讓用戶覺得有價值，那么車聯(lián)網(wǎng)的續(xù)約率會大幅提升。

 

由此，數(shù)策認為，數(shù)據(jù)就是車企的核心資產(chǎn)，未來車企搭建自動化場景營銷是趨勢，品牌需要有一個7*24小時的平臺去和每一位客戶精準地溝通。數(shù)策專家指出：“無論客戶在哪個觸點出現(xiàn)在了你的數(shù)據(jù)世界中，一定要精準地做好流量分發(fā)，客戶看到什么都由數(shù)據(jù)部門計算分析后決策。最后一定要貨幣化地量化自己的工作，你分發(fā)的流量用戶看到了、點擊了、購買了，都是可以貨幣量化的。”

 

利用電商模式，開創(chuàng)數(shù)字化高效率的新銷售時代

2013年是整車電商時代開啟的元年，過去四年，數(shù)策以電商業(yè)務大數(shù)據(jù)分析服務的角色參與了車企線上業(yè)務，共同經(jīng)歷了電商從探索、迷茫，再到認清方向、理性發(fā)展的過程。以電商為代表的品牌線上2C新業(yè)務，與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷模式并不是涇渭分明的，在新零售形式下，兩者將密切互動、共同發(fā)展。

 

如果利用好電商模式這一工具：

 

◆讓產(chǎn)品的傳播受眾增加1%，將會怎樣？

◆讓經(jīng)銷商的銷售力能提升1%，將會怎樣？

◆讓廠商多了解客戶1%，將會怎樣？

 

數(shù)策項目實際取得的成績遠比這1%好很多，以我們所服務的客戶為例，

 

線上商品的瀏覽人數(shù)至少為千萬級，還不包括重大節(jié)點活動。我們鼓勵經(jīng)銷商通過電商工具做存量轉(zhuǎn)化，但權益享受者必須是客戶，最終獲得的線索轉(zhuǎn)化率提升了3%。

 

基于過往經(jīng)驗，數(shù)策專家指出，想要更好地發(fā)展電商必須抓住這四個核心點。

 

其一，基于消費者決策過程進行多渠道協(xié)同布局，并有效管理；

其二，營銷形式多樣化，擴大經(jīng)營品類，提升客戶購買頻度和體驗；

其三，提升數(shù)據(jù)分析能力，即建立內(nèi)部數(shù)據(jù)團隊，打通內(nèi)外數(shù)據(jù)系統(tǒng)，強化數(shù)據(jù)分析和應用能力；

其四，組建一支適應互聯(lián)網(wǎng)“玩法”能夠快速響應的團隊，并進行跨組織協(xié)同。

 

汽車電商業(yè)務體系中包含各種角色，分工也很細。數(shù)策在整個電商體系內(nèi)定位是一個參謀部，幫助車企制定電商平臺規(guī)劃業(yè)務實施流程。數(shù)策的特色產(chǎn)品和服務包括：

 

【一站式信息流管理平臺】平臺的設計理念是：靈活、實時、效率。平臺最初規(guī)劃時，數(shù)策是希望解決電商交易訂單的真實性審核，而如今可實現(xiàn)完成電商業(yè)務系統(tǒng)化閉環(huán)，電商外部平臺與內(nèi)部業(yè)務系統(tǒng)的高效自動化對接，對于電商業(yè)務效率的提升影響顯著。

 

【全觸點運營分析平臺】這是一個可以觀測全觸點的 dashboard，數(shù)策的設計理念是：全局、實時、職能。平臺最初規(guī)劃時，數(shù)策希望將單觸點數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)化管理及可視化展現(xiàn)，監(jiān)測單平臺 KPI 執(zhí)行情況并分析。如今，該平臺已實現(xiàn)品牌全觸點數(shù)據(jù)管理及運營可視化。

 

利用汽車互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)金礦，高效獲取客戶反饋與評價

數(shù)策指出，汽車行業(yè)用戶行為互聯(lián)網(wǎng)化特征已經(jīng)非常明顯，用戶售前售中售后各流程的行為都在全面互聯(lián)網(wǎng)化。主機廠也把產(chǎn)品和營銷信息全面線上化，引導更多用戶在線瀏覽和查詢行業(yè)信息。同時，用戶對產(chǎn)品的討論熱衷度和主動性非常高。

 

從外部數(shù)據(jù)自身發(fā)展來講，已探明的汽車行業(yè)活躍數(shù)據(jù)源數(shù)量超過 8000 家，包括專題網(wǎng)站、博客、新聞版塊、認證公眾號，以及行業(yè)自媒體。其中僅第一梯隊四大垂媒的用戶反饋數(shù)據(jù)量保守統(tǒng)計已經(jīng)超過 1600萬篇。

 

數(shù)策指出，汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)沉淀已經(jīng)成熟，形成了品類多、體量大、內(nèi)容廣的數(shù)據(jù)金礦，我們有了更快速地獲取用戶反饋和用戶評價的渠道。 在行業(yè)趨勢上，用戶直連或者C2B已經(jīng)是廣受關注的行業(yè)下一站發(fā)展目標。在C2B的整個戰(zhàn)略建設中，鏈接海量用戶，精準獲取客戶需求直達研發(fā)端是非常重要的一環(huán)。

 

自2012年，數(shù)策便已著手汽車行業(yè)用戶反饋數(shù)據(jù)價值的研究，至今已積累了豐富的項目經(jīng)驗，沉淀了多個業(yè)務方向用戶反饋大數(shù)據(jù)分析應用方法，包括：產(chǎn)品配置研究、質(zhì)量投訴分析、營銷服務和商情分析等。

 

利用互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋數(shù)據(jù)，數(shù)策已體系化沉淀了幾類“產(chǎn)品力”分析主題，比如：

 

品牌溢價排名，是研究品牌形象和品牌影響力的重要指標。通過研究車型主數(shù)據(jù)表，根據(jù)配置分類或客戶要求設定成本權重，計算每個車型的配置得分，結(jié)合產(chǎn)品售價，可以估算出細分市場內(nèi)，高中低配產(chǎn)品下，各車型車系的品牌溢價排名。

 

配置趨勢分析，通過分析用戶對于產(chǎn)品各項配置的聲量熱度和情感得分，輸出聲量高好評高的優(yōu)秀配置，結(jié)合標配率分析，挖掘產(chǎn)品潛力配置。通過這套體系分析，數(shù)策曾幫助車企挖掘出了SUV市場的全景天窗和中型車市場LED大燈等一批客戶期望配置。

 

競爭沙盤是非常標準的行業(yè)分析維度，通過車型識別模型和情感分析標簽，可以計算出產(chǎn)品之間的爭奪率和被爭率，進而從互聯(lián)網(wǎng)用戶反饋的角度判斷本競品之間的強弱競爭關系。

 

此外，像凈推薦值、用戶決策路徑，用戶行為分析等主題指標，數(shù)策已經(jīng)掌握了用戶反饋大數(shù)據(jù)分析進行量化和科學計算的方法，并在項目實施中成熟運用。

 

利用車機數(shù)據(jù)與軌跡數(shù)據(jù) 識別個人與群體用戶需求

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，車企的數(shù)據(jù)資產(chǎn)主要為維修數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的缺點在于手工輸入，正確性與及時性比較低。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)還是建設自己的第一方DMP數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)引入，問題在于持續(xù)的數(shù)據(jù)成本與數(shù)據(jù)有效性有待驗證。而到了車聯(lián)網(wǎng)時代，車企可以充分利用車機數(shù)據(jù)與用戶軌跡數(shù)據(jù)，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

 

數(shù)策指出，目前，各主流車廠在車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應用有三種模式，一種為前裝車聯(lián)網(wǎng)，一種為OBD車聯(lián)網(wǎng)，還有一種為移動互聯(lián)網(wǎng)。將來隨著電信資費的降低，前裝車聯(lián)網(wǎng)將會是主流車聯(lián)網(wǎng)模式。

 

數(shù)策專家指出，車聯(lián)網(wǎng)可以獲取以下四類數(shù)據(jù)，即：駕駛行為數(shù)據(jù)、時空軌跡數(shù)據(jù)、DTC故障采集數(shù)據(jù)、車況數(shù)據(jù)。以基于時空位置分析應用為例，分析方向分為個人軌跡與位置群像。

 

個人軌跡分析利用個人的出行數(shù)據(jù)，分析算法與可視化技術，實現(xiàn)對客戶的標簽定位。實現(xiàn)對客戶家庭區(qū)域、工作區(qū)域與娛樂區(qū)域的精確判斷。

 

群體聚類分析，主要是針對不同群體的特性，將客戶人群根據(jù)不同的營銷主題做特征分群。車企可以針對這幾類人群，制定相應的套餐服務與異業(yè)合作業(yè)務，實現(xiàn)在合適的地點和合適的時間，提供給客戶需要的產(chǎn)品。

 

數(shù)策專家在會上詳細分享了基于以上兩類軌跡分析在車企實際應用案例。

 

以上這兩種分析主題最終都是服務于場景營銷與自動化服務推送。

 

結(jié)語

以“數(shù)字化時代的汽車新營銷”為主題的“第一屆汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒研討會”圓滿落幕了，會議充實豐富和富有啟發(fā)的內(nèi)容分享，獲得與會者的高度關注和認可。

 

正如數(shù)策總經(jīng)理，公司創(chuàng)始人之一的張椿琳先生在閉幕詞中再次指出：數(shù)策所創(chuàng)建的汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒研討會，是一個為汽車數(shù)據(jù)創(chuàng)新者們提供汲取專家知識、碰撞同行思想、分享實踐經(jīng)驗的平臺。

 

本屆研討會，除了數(shù)策的專家分享之外，數(shù)策還邀請了羅蘭貝格的專家，從人工智能概覽回顧、人工智能市場與驅(qū)動、人工智能格局與競爭，以及人工智能技術與應用這四個維度，闡釋了羅蘭貝格在人工智能領域所積累的行業(yè)洞見。除此，天元律所的合伙人也從中國現(xiàn)行有關個人信息保護的法律規(guī)定進行梳理，結(jié)合法律規(guī)定和案例進行點評和講解，并重點對兩高司法解釋進行解讀，提示個人信息獲取使用的入刑邊界，并闡釋了在此法律環(huán)境下，大數(shù)據(jù)應用行業(yè)所存在的主要風險，企業(yè)應如何合規(guī)地收集、使用數(shù)據(jù)和開展業(yè)務。

 

除研討會之外，主辦方數(shù)策還為與會的車企數(shù)字化業(yè)務精英和專家們安排了深入的互動交流活動，也成為本屆會議的獨特亮點。大家紛紛表示，這種輕聊會形式“加深了彼此的了解”，“促進了溝通效率”，同時也“獲得了啟發(fā)和經(jīng)驗”。

 

關于數(shù)策

數(shù)策是專注中國汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)應用的領先高科技公司（證券代碼：870744）。成立于2011年，總部在上海，在北京和長春設有分部。公司員工總數(shù)150余人，其中數(shù)學和統(tǒng)計學專業(yè)人才占公司員工總數(shù)50%以上。數(shù)策致力于為在華汽車企業(yè)提供覆蓋全業(yè)務鏈的大數(shù)據(jù)應用解決方案，幫助汽車企業(yè)做出更好的數(shù)字化管理轉(zhuǎn)型，持續(xù)發(fā)展盈利的客戶關系。