米其林品牌更新，除了形象改變外，TA還想更多關(guān)注人們的移動生活
2017年7月米其林集團啟動全新品牌標識，這是米其林品牌形象近二十年以來最大的一次調(diào)整。同時，米其林輪胎先生也回歸為簡潔的二維形象，以更親近的方式陪伴在消費者身邊，這將更好地適應(yīng)消費者的現(xiàn)代數(shù)字通信生活。
汽車在未來將持續(xù)對人們的出行方式產(chǎn)生重要影響。不管什么時候，人們的出行的需求都是物理性的、軟件無法實現(xiàn)的，因此很多人還會希望擁有汽車。而隨著汽車出行的普及，汽車相關(guān)話題被更多消費者注意并討論，但意識到輪胎科技可以為行車帶來安全升級和更好的駕乘體驗的消費者還是太少了。汽車之家等垂直論壇上關(guān)于輪胎的討論僅占所有用車話題討論的0.6%，其中以專業(yè)性的實用場景話題為主。
而事實上，每一次出行的背后，都有品質(zhì)輪胎在為乘客的安全保駕護航。在致力于產(chǎn)品革新的同時，米其林更密切關(guān)注消費者的移動生活，期望以更具親和力的形象提升米其林輪胎對消費者汽車出行生活的參與度。
↑米其林輪胎先生新形象
米其林集團有3大全球統(tǒng)一的溝通平臺，分別是分享愉悅、激情燃動、關(guān)愛呵護。分享愉悅：旅途中你和朋友共同度過的每一刻愉悅好時光，米其林與你一起分享。激情燃動：在那些激情澎湃的駕馭體驗里，米其林時刻和你一起盡享駕駛樂趣。關(guān)愛呵護：在你和家人一起出行的重要時刻，米其林始終陪伴呵護你。
配合品牌形象煥新，米其林同時發(fā)布了全新系列廣告片《我需要你/I Need You》。在關(guān)愛呵護平臺下，米其林在全球陸續(xù)推出＂重要時刻，米其林在你身邊”營銷活動，從美國超級碗開始，延續(xù)到歐洲、南美、泰國等國家及地區(qū)，今年登陸中國。延續(xù)了米其林品牌一貫的營銷策略，關(guān)注的從來就不僅僅只是輪胎產(chǎn)品本身，而是通過優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容與消費者建立情感的鏈接。廣告講述了不同國度不同場景的關(guān)愛故事，傳遞“重要的時刻，米其林在你身邊”的品牌精神。
著眼于消費者的日常生活，把情感需求下沉至移動場景中去，創(chuàng)造出更具話題及傳播性的品牌內(nèi)容。在微博上、在朋友圈里，我們可以看到很多人在記錄對于他們而言的“重要時刻”--與家人團聚、與朋友一同承擔悲喜、分享孕育下一代的喜悅等等。但我們常常忽視了這些“重要時刻”背后，人們?yōu)榱说诌_那一刻所做的努力。洞察到這一點，廣告片《我需要你/I Need You》，從友情、親情、愛情這三個重要的情感命題出發(fā)，還原人們歷盡風雨、趟過泥濘、跨越整個城市的路途，使米其林真實呈現(xiàn)在消費者重要的相伴時刻，“你”開車奔赴到愛的人身邊，米其林一路伴隨。讓消費者意識到那些重要時刻背后的努力，而一路上，米其林一直都在為“你”保駕護航。
海報
在數(shù)字化、社交化的媒體環(huán)境下，品牌能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏隱匿在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)各處的消費者，觸達目標消費群體。但擺在品牌面前的又一大挑戰(zhàn)是，如何通過有效的媒介組合，進一步擴大話題的影響力，輻射到更外圍的消費者？以傳統(tǒng)媒體配合社交媒體，米其林建立360°傳播生態(tài)系統(tǒng)，最終把內(nèi)容價值落到品牌本身。
↑米其林360度傳播生態(tài)系統(tǒng)
在米其林微信公眾號上，品牌以翻轉(zhuǎn)的視覺表現(xiàn)形式，引導消費者倒推那些為重要時刻出發(fā)的場景，引發(fā)情感共鳴。同時在微博上線話題#為這一刻出發(fā)#，征集消費者重要時刻背后的故事。并與電臺合作，覆蓋移動出行場景，邀請聽眾與 DJ 一起聊聊他們印象最深刻的關(guān)懷時刻，進一步發(fā)酵話題影響力。最后配合KOL合作，以內(nèi)容定制結(jié)合互選廣告的形式，結(jié)合場景引導消費者關(guān)注身邊的重要時刻，潛移默化的向消費者傳遞“重要時刻，在你身邊”的米其林品牌精神。
米其林借助CCTV5體育頻道、CCTV6電影頻道的優(yōu)質(zhì)節(jié)目線，配合愛奇藝《急診科醫(yī)生》等熱門網(wǎng)劇，高覆蓋、多渠道的投放組合，實現(xiàn)全國覆蓋和市場下沉，并有效聚焦消費者注意力。值得一提的是，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容也能夠突破傳統(tǒng)的傳播形式，引發(fā)消費者的好奇心。在廣告播出后，主題曲《On my way to you》詢問度極高，為廣告帶來意想不到的關(guān)注和討論。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接品牌與消費者是米其林品牌的一貫堅持，而隨著本次品牌升級，米其林未來也期望通過社會化營銷手段，強調(diào)互動性的形式，在情感與文化層面向消費者傳遞關(guān)愛呵護的品牌精神，成為消費者高品質(zhì)出行生活的一部分。