新零售時(shí)代,傳統(tǒng)和新興車企都要知道的致勝之道。
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)由“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”,整個(gè)汽車市場(chǎng)日益凸顯“零和博弈”的態(tài)勢(shì)。無論是對(duì)傳統(tǒng)汽車廠商還是日漸崛起的造車新勢(shì)力來說,在這個(gè)汽車銷量微增長(zhǎng)的時(shí)代,將線上流量成功轉(zhuǎn)入線下并促成銷售尤為關(guān)鍵。日前舉辦的J.D.Power2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)媒體研討會(huì)上,J.D.Power中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟圍繞消費(fèi)群體的需求變化總結(jié)了汽車零售渠道的致勝之道。
J.D.Power中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟
“顏值”成為年輕消費(fèi)者購(gòu)車的最重要?jiǎng)恿?/span>
汽車消費(fèi)新升級(jí)浪潮中,中國(guó)購(gòu)車者的年齡結(jié)構(gòu)年輕化趨勢(shì)日益凸顯。2018年中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)顯示,80、90后年輕群體占總體消費(fèi)人群八成,毋庸置疑已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍,且消費(fèi)潛力增長(zhǎng)迅速。2018年的研究顯示,雖然90后的實(shí)際購(gòu)車金額在整體消費(fèi)人群中最低,但年增幅較高,比2017年增長(zhǎng)13%,且有約三成的90后在購(gòu)買新車時(shí)會(huì)使用汽車金融貸款。
這群年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出與父輩截然不同的消費(fèi)需求特征。J.D.Power中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟將其總結(jié)為三方面:
◆看“臉”一代,重視產(chǎn)品個(gè)性化。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說,汽車顏值,亦即外形,是最重要的購(gòu)買動(dòng)力。根據(jù)J.D.Power2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI),90后消費(fèi)者購(gòu)車最主要的原因是“車輛外形好看”。相較之下,50后消費(fèi)者最看重“產(chǎn)品質(zhì)量好”,70后最看重“朋友/親戚的推薦”。
◆決策果斷,追求高時(shí)效體驗(yàn)。80后、90后消費(fèi)者購(gòu)車決策速度更快,超過一半從第一次進(jìn)經(jīng)銷店到最終達(dá)成購(gòu)車協(xié)議只需要不到一周時(shí)間;17%在一年之內(nèi)就會(huì)換車,而只有不到4%的50后、60后、70后會(huì)做此決定。購(gòu)車過程中“低效率”體驗(yàn)會(huì)成為障礙,研究發(fā)現(xiàn),80后、90后雖然重視試乘試駕,但時(shí)長(zhǎng)一旦超過30分鐘,其滿意度分值就會(huì)顯著遞減。
↑試乘試駕時(shí)長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響,數(shù)據(jù)來源:J.D.Power2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)
◆見多識(shí)廣,偏好智能化、全方位體驗(yàn)。年輕消費(fèi)者在選擇汽車品牌時(shí),線上服務(wù)便捷是一個(gè)重要的參考要素。他們?cè)谫?gòu)車前也會(huì)通過網(wǎng)站/APP了解購(gòu)車內(nèi)容,“車輛用戶的口碑/點(diǎn)評(píng)”、“社交媒體內(nèi)容”、“車輛用戶的使用體驗(yàn)分享”和“車輛的專業(yè)點(diǎn)評(píng)”在2018年增長(zhǎng)明顯。這些信息的獲取使他們購(gòu)車時(shí)準(zhǔn)備更為充分,但也意味著對(duì)銷售人員的專業(yè)性提出了更高要求。研究也發(fā)現(xiàn),一站式服務(wù)和通過數(shù)字化手段進(jìn)行車輛配置的解說都能更好地打動(dòng)新生代消費(fèi)者。
↑消費(fèi)者在購(gòu)車之前通過網(wǎng)站或App了解的部分購(gòu)車內(nèi)容,數(shù)據(jù)來源:J.D.Power2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)
新零售時(shí)代以“專業(yè)創(chuàng)造愉悅”,賦能前行。
隨著中國(guó)汽車銷量增速繼續(xù)放緩,整個(gè)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說,入店的顧客流量“彌足珍貴”。但根據(jù)J.D.Power2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI),18%的消費(fèi)者在未進(jìn)店前就已經(jīng)流失;44%的消費(fèi)者還未真正與銷售代表交流前就已經(jīng)流失,而且從行業(yè)整體水平上來看,流失率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在新零售業(yè)態(tài)下,如何將線上流量最大化地轉(zhuǎn)入線下促成銷售,是傳統(tǒng)渠道和新興渠道都需要重點(diǎn)思考的問題。
理解代際的需求變遷是基礎(chǔ)。在J.D. Power進(jìn)行中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)的19年時(shí)間里,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車需求發(fā)生了深刻變化。1.0時(shí)代,消費(fèi)者很理性,追求實(shí)惠感、效率感、信任感;2.0時(shí)代,消費(fèi)者偏好定制化、人性化的情感需求;如今的消費(fèi)者希望汽車廠商從“身”、“心”層面都能為其帶來愉悅的服務(wù)。
通過對(duì)銷售戰(zhàn)敗用戶的研究,J.D.Power發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品、價(jià)格不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商永遠(yuǎn)失去一名客戶,但“不專業(yè)、不誠(chéng)實(shí)、不專注、不輕松”的消費(fèi)體驗(yàn)卻會(huì)。此外,研究也發(fā)現(xiàn),2018年行業(yè)整體銷售服務(wù)的表現(xiàn)雖然較2017年提升了55%,但在銷售人員和購(gòu)車經(jīng)歷方面仍然有提升空間。
因此,在用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取所有車輛信息和購(gòu)車者評(píng)價(jià)的當(dāng)下,銷售人員除了需要在消費(fèi)者入店后的“三分鐘”內(nèi)積極響應(yīng),更要在專業(yè)性上精益求精,打造瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)五位一體的服務(wù),以“專業(yè)創(chuàng)造愉悅”。
關(guān)于J.D.Power
J.D.Power(君迪)是一家全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)研究和咨詢、數(shù)據(jù)及分析服務(wù)企業(yè),致力于幫助企業(yè)提升客戶滿意度,進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并提高利潤(rùn)。公司成立于1968年,亞太區(qū)總部位于中國(guó)上海,并在北京、東京、新加坡和曼谷設(shè)有辦事處。J.D.Power是總部位于倫敦的全球性投資公司和私募股權(quán)基金XIO集團(tuán)旗下公司,集團(tuán)四位創(chuàng)始人為:Athene Li、Joseph Pacini、Murphy Qiao和Carsten Geyer。