作為擁有多年活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)活躍人士新車上市新款2022SUV，對(duì)各類汽車活動(dòng)的流程、形式和操作方法基本熟悉。但時(shí)至今日，新車發(fā)布會(huì)仍是一項(xiàng)值得挑戰(zhàn)的活動(dòng)形式。
為什么這么謹(jǐn)慎？
不為別的，新車的推出將是一個(gè)汽車品牌在媒體和同行面前“露臉”的機(jī)會(huì)。玩好，新模式能迅速成為“洛陽紙貴”，名揚(yáng)四海。如果搞砸了，新車型就會(huì)丟臉，整個(gè)品牌也會(huì)受到媒體和消費(fèi)者的詬病。
▲2019威馬汽車品牌之夜
例如：2016年7月，上汽榮威召開了名為“探索與落地”的新車發(fā)布會(huì)。本次發(fā)布會(huì)堪稱汽車行業(yè)和科技行業(yè)領(lǐng)袖的頂級(jí)聚會(huì)。上汽集團(tuán)董事長陳宏親臨現(xiàn)場，時(shí)任阿里巴巴董事長馬云、阿里巴巴CEO張勇等一眾高層也到場祝賀，時(shí)任乘用車總經(jīng)理王曉秋上汽集團(tuán)親自主持發(fā)布會(huì)。
此次活動(dòng)也引起了眾多媒體的關(guān)注。他們關(guān)心的是，什么樣的車有這么大的魔力，能讓這么多大佬為之傾倒？
當(dāng)然，這款車在推出之前就已經(jīng)獲得了足夠的關(guān)注。推出后，確實(shí)引爆了整個(gè)行業(yè)。上汽榮威也因?yàn)檫@款車型的出現(xiàn)，從國內(nèi)二線汽車品牌變成了國內(nèi)一線品牌。
這輛車不過是引領(lǐng)SUV進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的榮威RX5。數(shù)據(jù)顯示，2016年7月上市后，上汽榮威RX5系列銷量突破百萬，真正成為大眾SUV車型?？鋸埖卣f，這輛車甚至拯救了整個(gè)榮威品牌。
當(dāng)然，這臺(tái)車的價(jià)格和質(zhì)量也取決于這臺(tái)車的價(jià)格和質(zhì)量，但發(fā)布會(huì)的作用是少不了的。沒有一場轟動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)布會(huì)，榮威RX5能在SUV領(lǐng)域以林這樣的專家脫穎而出，真的沒那么容易。
01 新車發(fā)布會(huì)新變化
上市大會(huì)如此重要，那么后疫情時(shí)代該怎么辦？在考慮怎么做之前，我們先來仔細(xì)分析一下“后疫情時(shí)代”上市發(fā)布會(huì)的新變化。
受疫情影響，上半年多款新品牌新車的上市時(shí)間將推遲，但仍有部分車型克服重重困難，如期上市。比如捷達(dá)VS7、領(lǐng)克全新轎跑SUV領(lǐng)克05、吉利icon、廣汽傳祺SUV GS4等。根據(jù)疫情防控要求，這些新車發(fā)布適時(shí)調(diào)整，呈現(xiàn)出一些鮮明的新特點(diǎn)和新理念。
▲領(lǐng)克05發(fā)布會(huì)以電影形式舉行
線上云上市已成為眾多品牌的首選。借助線上發(fā)布會(huì)，展示車型亮點(diǎn)，公布車型價(jià)格，傳達(dá)車型內(nèi)涵。仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，線上上市會(huì)與線下上市會(huì)流程相同，不同之處在于沒有觀眾，也沒有新車上市的盛大氛圍。
由于現(xiàn)場觀眾不足，各大品牌商紛紛要求各經(jīng)銷商觀看發(fā)布會(huì)，并將發(fā)布會(huì)信息傳遞給更多網(wǎng)絡(luò)媒體，開展多渠道線上傳播，擴(kuò)大車型傳播.
毫無疑問，這種線上上市方式，其實(shí)是疫情背景下的無奈選擇。既定的樣板掛牌計(jì)劃不能改變，很多地段好、風(fēng)格高的場館不能選擇，但樣板必須傳播。帶頭搶占疫情后消費(fèi)者購車機(jī)會(huì)。
總之，線上發(fā)布會(huì)給我們帶來了很多啟發(fā)，也為以后的線下上市發(fā)布會(huì)提供了很多新思路。
例如，線上會(huì)議推動(dòng)了眾多第三方平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，抖音、快手成為提升品牌影響力、獲取潛在客戶的重要渠道。不少經(jīng)銷商的抖音作品走紅，不少粉絲關(guān)注4S店賬號(hào)。這些是該品牌未來的高意向客戶。
同時(shí)，在傳統(tǒng)的新車發(fā)布會(huì)上，品牌商總是在現(xiàn)場的布局和流程創(chuàng)意上花費(fèi)大量精力。這些線上發(fā)布會(huì)不再是焦點(diǎn)，但不影響車型受到消費(fèi)者的關(guān)注。因此，營銷思路也必須調(diào)整。
目前，疫情影響正在逐漸消散，生活工作逐步回歸正常軌道，多地聚會(huì)活動(dòng)正常開展，線下上市會(huì)也將正常舉行。后疫情時(shí)代線下上市會(huì)應(yīng)該怎么做？
02 做好區(qū)域線下上市發(fā)布會(huì)
全國上市大會(huì)考慮的因素很多，有些環(huán)節(jié)和流程設(shè)計(jì)需要集團(tuán)公關(guān)部門的支持，這對(duì)很多活動(dòng)公司來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。今天我們主要討論新車在全國上市后各地區(qū)的新車上市怎么辦。
點(diǎn)到點(diǎn)，全國新車熱點(diǎn)引爆后，將在當(dāng)?shù)爻鞘幸?，新車影響力將不斷擴(kuò)大，輻射到更多受眾。這就是區(qū)域上市會(huì)議的意義所在。雖然在規(guī)模上無法與全國范圍相比，但貼近區(qū)域市場，活動(dòng)也符合區(qū)域消費(fèi)者的利益，傳播效果更好。
比如河南的新車發(fā)布會(huì)，可以更多地利用一些地方元素，比如河南方言、豫劇、少林寺、龍門石窟、武術(shù)、大宋文化等等。四川上市會(huì)可以使用川劇變臉、火鍋、四川方言、四川風(fēng)景、美食等四川的一些元素。每個(gè)區(qū)域都可以將當(dāng)?shù)卦厝谌霋炫七^程中，一些當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑也成為掛牌會(huì)議的首選地點(diǎn)。
▲吃完回來找“威”威馬EX5-Z華南云發(fā)布會(huì)
在這里跟大家分享一下我之前在河南做過的一些掛牌活動(dòng)，希望能幫助大家開闊思路，帶來一些啟發(fā)。
一般來說，掛牌會(huì)主要由選址、場地布置、流程環(huán)節(jié)、人員招聘、經(jīng)銷商協(xié)助等組成。接下來，我們將從這些板塊入手，展示它們在上市會(huì)議中的作用和價(jià)值。
1 合適的場地是成功的關(guān)鍵
在任何活動(dòng)開始之前，必須選擇合適的場地。如上所述，合適的場地對(duì)于區(qū)域上市會(huì)議成為行業(yè)級(jí)盛會(huì)至關(guān)重要。
▲上海王浦濱江-威馬汽車品牌之夜
榮威RX5全國上市后，我們在鄭州尋找合適的上市地點(diǎn)。在我們看來，場地必須具備以下特點(diǎn)才能滿足我們的選擇。
一：面積
網(wǎng)站的大小由流程決定。按照我們當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，除了新車的揭幕，我們還專門準(zhǔn)備了新車試駕流程和客戶體驗(yàn)流程。這些鏈接的設(shè)置直接要求站點(diǎn)面積不能太小，至少能承載這些鏈接，保證活動(dòng)的效果。
B：色調(diào)
既然是上市新車，場地的調(diào)性最能與車型潛在客戶的屬性保持一致。比如有些車型是針對(duì)年輕人的，所以選擇一些有文藝氣息，比較受年輕人歡迎的地方。部分車型的潛在消費(fèi)群體是越野群體，所以選擇一些越野基地作為上市場所。
C：價(jià)格
任何掛牌會(huì)議開始時(shí)，都需要認(rèn)真開會(huì)，詳細(xì)規(guī)劃活動(dòng)預(yù)算，根據(jù)預(yù)算確定場地大小和位置。您必須知道，場地費(fèi)用占活動(dòng)費(fèi)用的大部分。如果預(yù)算不足，想在環(huán)節(jié)出類拔萃，只能更換場地或縮小場地使用面積。
2 精心的現(xiàn)場布局獲得人氣
就像婚前裝修婚房一樣新車上市新款2022SUV，場地確定后，需要根據(jù)需要精心布置。
互動(dòng)區(qū)規(guī)劃、燈光音響的位置、大屏的效果、一些裝飾材料等等，都需要制定詳細(xì)的布置方案，保證最佳的裝飾效果。
在燈光和聲音方面，位置在哪里，需要射燈嗎？新車亮相后，如何操作車燈才能彰顯車輛的價(jià)值。聲音的位置同樣重要。什么樣的聲音效果最好，聲音放在什么位置，不至于對(duì)觀眾造成噪音，烘托現(xiàn)場的氣氛，都是有學(xué)問的。
其他方面，舞臺(tái)和大屏幕的位置要選好，是否需要設(shè)計(jì)專屬的展具，將大屏幕嵌入其中，營造出震撼的沖擊效果等等。
我們在舉辦榮威RX8上市會(huì)時(shí)，特意打造了RX8專??屬的越野道具，制作了具有越野風(fēng)格的中型專用裝備，以及大量的路旗和錐筒，打造了一款盛大的越野氛圍。
3 精簡流程鏈接引爆全場
精彩的活動(dòng)過程絕對(duì)能點(diǎn)燃現(xiàn)場觀眾的熱情。還記得2008年奧運(yùn)會(huì)開幕式，體操王子李寧也效仿，在空中點(diǎn)燃火炬時(shí)，震撼了所有人的心。
列表也是如此。本次上市將結(jié)合諸多科技元素，尤其是大屏視頻技術(shù)與現(xiàn)場實(shí)車的結(jié)合，凝聚出一幅令人難以置信的亮麗畫面。這時(shí)，大銀幕已經(jīng)化身為“神器”。在這種神器的加持下，整個(gè)市場將迅速進(jìn)入高潮階段。
▲2018新款?yuàn)W迪A8L發(fā)布會(huì)
幾年前，我們在某地區(qū)主持了榮威i6的發(fā)布會(huì)，并在發(fā)布會(huì)上認(rèn)真考慮了新車的外觀作為核心環(huán)節(jié)。在推翻了分屏亮相、現(xiàn)場揭幕、旋轉(zhuǎn)亮相等幾種方式后，最終決定將模型精心包裝好，放在一個(gè)透明的盒子里，上面蓋著一個(gè)巨大的禮盒。
說到新車首發(fā)，禮盒自動(dòng)綻放，煙花灑落，透明玻璃盒中的模型緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，將車頭固定在面向顧客的方向。透明玻璃盒子里的汽車在燈光的反射下熠熠生輝，增添無限魅力。
4 精彩的舞蹈表演震撼了觀眾
就像水果做蛋糕、調(diào)味做燒烤一樣，舞蹈就像集市上的精心點(diǎn)綴，不僅能吸引眼球，還能讓觀眾大呼過癮。
但話又說回來，找到一支優(yōu)秀的舞蹈隊(duì)并不容易。由于城市的發(fā)展和地方舞蹈的發(fā)展，一些城市的舞蹈資源并不豐富，優(yōu)質(zhì)的舞蹈隊(duì)伍也很少。
比如在一個(gè)二線城市，這幾年發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁，但是市面上的名牌舞團(tuán)雙手都可以數(shù)，但是舞蹈的質(zhì)量和舞者的顏值卻不是滿意的。
沒有好的土壤，沒有成熟的舞蹈環(huán)境和學(xué)院制度來培養(yǎng)舞蹈隊(duì)，只能求助于外力，甚至可以高價(jià)聘請一些外地的舞蹈隊(duì)表演。
5 詳細(xì)溝通萬無一失
上市能否成功，取決于經(jīng)銷商的作用。他們是區(qū)域組織上市會(huì)的重要合作伙伴，在客戶邀請、車輛供應(yīng)、人員合作等方面都需要他們的大力支持。
還記得在大眾某款車型上市時(shí)，除了新車首發(fā)所需的新車外，經(jīng)銷商還需要提供多輛試駕車輛和對(duì)應(yīng)的司機(jī)。經(jīng)銷商還需要在掛牌會(huì)議的多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮核心作用，推動(dòng)掛牌會(huì)議的順利進(jìn)行。
比如我們會(huì)邀請一些經(jīng)銷商講師講解新車型，我們會(huì)要求一些經(jīng)銷商報(bào)告詳細(xì)的客戶邀請。如果沒有他們的支持和配合，上市順利的話，將是一件傻事。
從電腦到手機(jī)，從手機(jī)到汽車，任何新品發(fā)布會(huì)都有發(fā)布會(huì)。與電子產(chǎn)品的黑科技風(fēng)格不同，它更注重領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值。新車發(fā)布是一種科技與人文相結(jié)合的新型活動(dòng)形式，將線上宣傳與線下執(zhí)行完美結(jié)合。
這種活動(dòng)形式非常重要。在車企競爭激烈的今天，一款好的新車上市總會(huì)吸引更多人的目光，為品牌注入不少活力，甚至改變汽車品牌的命運(yùn)！
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