Interbrand, 全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司和年度“最佳全球品牌榜”發(fā)布者，發(fā)布了“2014全球最佳綠色品牌”榜單。這份全球最佳綠色品牌報告還剖析了存在于品牌在環(huán)境保護中的表現(xiàn)與消費者對此認(rèn)知之間的差距。

Interbrand會在全球年度最佳品牌報告中入圍的100個品牌范圍內(nèi)，評選每年的前50名最佳綠色品牌。這些上榜的都是有國際影響力的品牌，并能為其主要受眾提供價值。Interbrand會對這些品牌進行大范圍的消費者調(diào)查，以此來捕捉大眾對于這些品牌持續(xù)發(fā)展或環(huán)?；顒拥恼J(rèn)知，并與德勤Deloitte分析得出的環(huán)境永續(xù)發(fā)展數(shù)據(jù)進行比較。

Interbrand全球首席執(zhí)行官杰茲·弗蘭普頓Jez Frampton指出，“今年的年度全球最佳綠色品牌報告關(guān)注的是品牌參與和合作的能力”。“研究報告提出，只有每個利益相關(guān)群體——商業(yè)伙伴、消費者、員工、供應(yīng)商、政府及投資者，都參與并愿意與企業(yè)合作，才能樹立起品牌的企業(yè)公民形象，并將這項事業(yè)推動到更高的水平。我們祝賀今年的前50名全球綠色品牌，它們在這方面做得非常出色，甚至有些企業(yè)做得比我們要求的更好。”

2014年全球最佳綠色品牌榜

2014概覽-參與的力量

除了評選出今年的前50名最佳綠色品牌，今年的報告也探討了參與和集體行動的力量。Interbrand主張更深層次的合作，因為只有這樣，社會與企業(yè)才能滿足消費者日益增長的對于可持續(xù)發(fā)展未來的需求。只有每個利益相關(guān)群體——商業(yè)伙伴、消費者、員工、供應(yīng)商、政府及投資者，都參與并愿意與企業(yè)合作，才能樹立起品牌的企業(yè)公民形象，并將這項事業(yè)推動到更高的境界。

汽車品牌持續(xù)關(guān)注高效與車款研發(fā)。福特Ford、豐田Toyota和本田Honda在汽車行業(yè)中表現(xiàn)突出。汽車品牌在前50名內(nèi)占據(jù)了五分之一，更在前五名中包辦了前四名的位置，第一至第四名分別為福特Ford、豐田Toyota、本田Honda與日產(chǎn)Nissan。 隨著電動汽車需求的增長，汽車制造商紛紛進入此市場并擴大其生產(chǎn)線；而隨著新的電動及混合動力汽車的推出，可供消費者選擇的低油耗車型也越來越多。

排名上升幅度最大的品牌

宜家IKEA去年宣布將聯(lián)手日產(chǎn)Nissan和能源供應(yīng)商Ecotricity在2013年底前為消費者在所有英國門店安裝電動汽車充電站。作為第一位提供電動汽車充電服務(wù)的零售商。宜家IKEA此次的策略前瞻性地滿足了消費者在這方面日益增長的需求。

Zara致力于在其日常運營中貫徹可持續(xù)性經(jīng)營理念——它不僅在旗艦店的經(jīng)營上引進了廢物管理政策，還對店內(nèi)員工進行了關(guān)于可持續(xù)運營的培訓(xùn)。到2020年，Zara在全球的所有門店，都將達(dá)到100%高效節(jié)能的要求。Zara持續(xù)性的進步已轉(zhuǎn)化為強勁的業(yè)績表現(xiàn)和消費者認(rèn)知，并使其與宜家IKEA并列為排行榜上升幅度最大的品牌。

飛利浦Philips從23位躍升至14位。它相信科技創(chuàng)新能夠使世界的發(fā)展更加健康和可持續(xù)。公司的環(huán)保計劃旨在通過有意義且可持續(xù)的創(chuàng)新來提高它在節(jié)能方面的整體表現(xiàn)。通過將員工的知識和技能轉(zhuǎn)化為在市場上有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。公司已經(jīng)在引領(lǐng)變革的同時收獲了可觀的利潤。

阿迪達(dá)斯Adidas從四個方面向可持續(xù)發(fā)展而努力。無論是更加環(huán)保的原料采購和開發(fā)，員工基本權(quán)利的保障還是減少水的使用和污染，阿迪達(dá)斯Adidas的四個大方向提供了一個可持續(xù)發(fā)展的概念性架構(gòu)。這個架構(gòu)幫助它的利益相關(guān)者更好地理解、接受和實現(xiàn)這家跨國體育用品公司永續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

新入榜品牌

今年，雪佛蘭Chevrolet宣布了它的碳減排歷史性地達(dá)到了700萬公噸。公司還正在廣泛推廣一種新技術(shù)，這項技術(shù)由雪佛蘭贊助，旨在獎勵美國大學(xué)的能源再生和節(jié)能項目。這項技術(shù)能夠量化燃燒和排放中的碳減排。

雖然公司的業(yè)務(wù)遍布40多個國家，但是排名第49位的迪士尼Disney還是盡全力把公司對環(huán)境的影響降到最低。迪士尼設(shè)立了一系列的長期環(huán)境目標(biāo)。這些目標(biāo)最初是在2009年被提出的。迪士尼Disney不僅僅滿足于履行其企業(yè)公民的義務(wù)，還將可持續(xù)計劃納入了公司的整體商業(yè)策略。

喜力Heineken排名第50位。它的可持續(xù)策略--“釀”造一個美好未來已經(jīng)執(zhí)行了三年。喜力已經(jīng)在水、二氧化碳、采購和消耗的責(zé)任意識四個方面取得了巨大進步。

評選標(biāo)準(zhǔn)

全球年度最佳綠色品牌報告以Interbrand發(fā)布的年度最佳品牌報告為基礎(chǔ)。年度最佳品牌報告于每年秋季發(fā)布，榜單中會評選出100個最具價值的品牌。這些品牌必須是跨國企業(yè)，并能夠證明自己能讓利益相關(guān)者滿意。

被評選為全球最佳綠色品牌的五十個品牌，在可持續(xù)發(fā)展的行動和認(rèn)知方面都必須有上佳表現(xiàn)。

具體評判標(biāo)準(zhǔn)有如下兩條：

行動方面：公司必須能夠證明它們以環(huán)保的方式進行采購、生產(chǎn)和分銷產(chǎn)品及服務(wù)。

認(rèn)知方面：公司必須在關(guān)鍵人群中建立可靠的傳播機制，來傳達(dá)和打造公司的可持續(xù)發(fā)展價值觀。

以“行動”與“認(rèn)知”的差距為衡量

正差距：消費者認(rèn)知中公司在可持續(xù)性方面的表現(xiàn)<公司在可持續(xù)發(fā)展方面做出的實際努力

負(fù)差距：消費者認(rèn)知中公司在可持續(xù)性方面的表現(xiàn)>公司在可持續(xù)發(fā)展方面做出的實際努力

“全球最佳綠色品牌”是為了倡導(dǎo)品牌提升可持續(xù)發(fā)展能力以及社會責(zé)任的榜單。通過這張榜單，Interbrand上?？偨?jīng)理姚承綱認(rèn)為可以映射出我們中國企業(yè)在“Go Green”方面需要改變的觀念：

首先，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，需要從社會價值層面也進行設(shè)定。絕大部分中國企業(yè)會把業(yè)務(wù)目標(biāo)放在首要或者唯一的地位，“成為世界XX強”是一個非常通用的口號。但是企業(yè)所具備的屬性應(yīng)該是多元的，特別是優(yōu)秀品牌通常都會對自身對于社會創(chuàng)造的價值方面尤為關(guān)注。榜單中的這些品牌，基本都可以很容易看到他們的企業(yè)愿景中有對于創(chuàng)造社會價值方面的描述，而基本不會局限于一個業(yè)務(wù)或者更簡單的銷售目標(biāo)。

其次，不要簡單認(rèn)為提升可持續(xù)發(fā)展能力以及社會責(zé)任的工作是燒錢或者是純公關(guān)的工作。曾經(jīng)有研究報告指出，消費者對于那些倡導(dǎo)未來新能源，或者致力于社會公益活動的汽車品牌有更強的偏好度，平均愿意多支付15%以上的溢價給一款具有相關(guān)理念的車。因此，我們可以看到，榜單中的這些品牌，通過綠色方面的努力，也在不斷創(chuàng)造自己的價值感，提升潛在的生意機會。

第三，需要積極關(guān)注汽車品牌、科技品牌的借鑒意義。這兩個品類比較容易在榜單上占據(jù)較大比例。這是因為他們在這方面可以做的概念和規(guī)模都可以做得比較大，容易被社會所感知和認(rèn)同。比如汽車品牌對于未來新能源的探索，科技品牌對于智慧生活的貢獻，等等。中國本土品牌在這兩個品類里面目前還比較少有品牌提出前瞻性的思考，大多是跟進一些趨勢，或者仍然陷入銷售產(chǎn)品的短期視角。中國是汽車以及科技品類中，全球最大的消費市場，中國這兩個品類的本土品牌應(yīng)該具有更深入的洞察力和趨勢判斷能力，在“Go Green”的方向上，走出更具開創(chuàng)性和實踐意義的發(fā)展之路。

關(guān)于Interbrand公司

Interbrand公司成立于1974年，是世界上最大的品牌戰(zhàn)略顧問與品牌設(shè)計公司之一。Interbrand在27個國家擁有近34個分支機構(gòu)，Interbrand 將精密的戰(zhàn)略分析和世界頂尖的創(chuàng)意設(shè)計相結(jié)合，幫助客戶在所有市場動因的所有接觸點有效地創(chuàng)造和管理品牌價值。 Interbrand因其每年的全球最佳品牌榜而被業(yè)界廣泛認(rèn)同，該榜單是全球最具價值品牌的指向標(biāo)，同時Interbrand的全球最佳綠色品牌報告確定了客戶感知與品牌可持續(xù)發(fā)展性能之間的差距。