◆調(diào)研發(fā)現(xiàn)，七成中國(guó)95后消費(fèi)者樂于直接通過(guò)社交媒體購(gòu)物交易
◆中國(guó)95后消費(fèi)者前往門店購(gòu)物的比例，遠(yuǎn)高于手機(jī)和平板電腦
◆同時(shí)，95后消費(fèi)者更熱衷于精選購(gòu)物、自動(dòng)補(bǔ)貨等新型購(gòu)物方式
埃森哲近期發(fā)布的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)95后消費(fèi)者正在通過(guò)社交平臺(tái)直接購(gòu)物。同時(shí)，相比于手機(jī)和平板電腦，中國(guó)95后消費(fèi)者更鐘愛在實(shí)體門店購(gòu)物。他們期待在門店購(gòu)物時(shí)，零售商能為其提供個(gè)性化、數(shù)字化的體驗(yàn)。
這項(xiàng)研究調(diào)研了來(lái)自13個(gè)國(guó)家近10,000名消費(fèi)者，探究了80后、90后和95后消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的不同心態(tài)與期望。調(diào)研顯示，95后消費(fèi)者具有獨(dú)特的購(gòu)物習(xí)慣和偏好，零售商必須重新思考和設(shè)計(jì)針對(duì)95后消費(fèi)群體的數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)。
研究顯示，社交媒體將成為中國(guó)95后消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道，七成的受訪者表示有興趣直接通過(guò)社交媒體購(gòu)物交易。近六成（58%）的受訪者表示在過(guò)去一年中，他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決定的過(guò)程中更多地使用了社交媒體。另外，31%的95后消費(fèi)者表示他們會(huì)因?yàn)闉g覽社交媒體而產(chǎn)生購(gòu)買愿望，高于80后和90后（分別為26%）。
埃森哲零售業(yè)亞太區(qū)主管、董事總經(jīng)理許佑宏表示：“95后消費(fèi)者是真正的數(shù)字化原住民，零售商必須了解這一新興消費(fèi)群體的行為特征和期望，影響他們的社交圈，并深入洞察他們使用社交媒體的習(xí)慣。社交媒體已成為一種顛覆性力量，95后在社交平臺(tái)上花費(fèi)大量時(shí)間，這里也無(wú)疑是他們所青睞的商品購(gòu)買渠道?！?/span>
然而調(diào)研結(jié)果還表明，零售商不應(yīng)忽視實(shí)體店。調(diào)研顯示，中國(guó)95后消費(fèi)者前往門店購(gòu)物的比例（31%）遠(yuǎn)高于其使用手機(jī)（24%）和平板電腦（4%）購(gòu)物的比例。他們?cè)陂T店購(gòu)物時(shí)非?？粗?cái)?shù)字化體驗(yàn)，例如他們會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備比較價(jià)格，或通過(guò)社交媒體和移動(dòng)設(shè)備遠(yuǎn)程征求朋友家人意見。
研究還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)95后消費(fèi)者熱衷于新的購(gòu)物方式。考慮通過(guò)“精選訂購(gòu)”服務(wù)來(lái)購(gòu)買服裝類和食品雜貨類商品的95后消費(fèi)則會(huì)者分別有達(dá)88%和70%。而在對(duì)“自動(dòng)補(bǔ)貨”服務(wù)感興趣的人群中，絕大部分（78%）的受訪者愿意將超過(guò)一半的訂單交給能夠提供此類服務(wù)的零售商。另外，過(guò)半的95后有意愿嘗試“語(yǔ)音訂購(gòu)”服務(wù)，迫不及待地想使用該模式購(gòu)買服裝、電子消費(fèi)品、食品雜貨、健康和美容產(chǎn)品等產(chǎn)品。
許佑宏指出：“提供可靠、準(zhǔn)確的產(chǎn)品交付和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，要求零售商必須加強(qiáng)數(shù)字化、創(chuàng)新和充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)等諸多能力。不斷匯集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與洞察，能夠幫助零售商黏住并服務(wù)好每位客戶。95后消費(fèi)者對(duì)新購(gòu)物方式所持的開放態(tài)度，正是零售商掌握新消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)而更貼近這一代消費(fèi)群體的絕佳機(jī)遇?！?/span>
該研究關(guān)于中國(guó)95后消費(fèi)者的其他重要發(fā)現(xiàn)還包括：
1，購(gòu)物沖動(dòng)隨心：相較于80后（23%）和90后（19%），95后中國(guó)消費(fèi)者更容易沖動(dòng)購(gòu)物（29%），常常為買而買。同時(shí)，他們更看重配送速度，會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消網(wǎng)購(gòu)訂單，卻也愿為快速收到商品而支付額外費(fèi)用。
2，選貨能力強(qiáng)：只有不到一成的95后中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一家商店購(gòu)買其所需的全部商品。三分之一的95后在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)瀏覽至少四家線上或線下銷售點(diǎn)；而當(dāng)購(gòu)買健康和美容產(chǎn)品時(shí)，這一比例會(huì)增加到48%。95后購(gòu)物者在選擇服裝、食品雜貨時(shí)會(huì)快速做出決定，而在選購(gòu)日用品和健康美容產(chǎn)品時(shí)則會(huì)費(fèi)時(shí)更多。
3，樂于“聽”，敢于說(shuō)：95后消費(fèi)者不僅非?？粗卦u(píng)價(jià)和反饋，在購(gòu)物過(guò)程中他們也更傾向于向家人、朋友或信任的網(wǎng)友尋求意見，其他顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決策起到顯著影響。95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經(jīng)?；蝾l繁提供反饋，遠(yuǎn)高于全球40%的比例。和80后及90后喜歡在零售商網(wǎng)站上留言不同，95后中有接近半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)到品牌生產(chǎn)商的網(wǎng)站上直接留言。
許佑宏表示：“95后標(biāo)志著下一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和采購(gòu)主力軍。零售商需要保持敏捷性并采用創(chuàng)新的方式，從銷售產(chǎn)品向打造體驗(yàn)和講述品牌故事轉(zhuǎn)變。這要求零售商必須有效進(jìn)行內(nèi)容的全渠道布局，重視品牌網(wǎng)站的內(nèi)容與反饋，投資數(shù)字工具，并通過(guò)視覺化的‘語(yǔ)言’與95后進(jìn)行交流，使他們充分融入自身品牌當(dāng)中，與這些正在塑造和引領(lǐng)當(dāng)今新零售格局的一代人建立緊密聯(lián)系?！?/span>
調(diào)研方法：
本次調(diào)研共訪問(wèn)了全球13個(gè)國(guó)家的9,750名消費(fèi)者，他們?cè)M(jìn)行過(guò)網(wǎng)上和實(shí)體門店購(gòu)物。受訪者由歐洲民意與市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)（ESOMAR）選定和審核，該機(jī)構(gòu)始終嚴(yán)格遵循國(guó)際市場(chǎng)研究指南。參與調(diào)研的受訪者必須曾在網(wǎng)店和門店內(nèi)購(gòu)買過(guò)以下任一零售品類的產(chǎn)品：服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品、雜貨、家居用品，以及健康和美容產(chǎn)品。所有購(gòu)物者還必須確認(rèn)，他們會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)并使用智能手機(jī)。
受訪者來(lái)自澳大利亞、巴西、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本、南非、西班牙、瑞典、美國(guó)和英國(guó)。該調(diào)查均等分配了參與者的權(quán)重：Z一代（18至20歲）即95后、較年輕的千禧一代（21至27歲）即90后，和較年長(zhǎng)的千禧一代（28至37歲）即80后。
備注：由于不能調(diào)查未成年人，因此Z世代即95后樣本僅包括18-25歲的消費(fèi)者。