新零售新玩法賦能，商務(wù)時(shí)裝品牌Lily雙十一銷(xiāo)售破億元
當(dāng)雙十一走入第十年，新零售、AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)，再度點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，也為商家加載了爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。國(guó)內(nèi)知名商務(wù)女裝品牌Lily，多年來(lái)深耕商務(wù)時(shí)裝領(lǐng)域，并以敏銳的嗅覺(jué)主動(dòng)擁抱新變化、以多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，在2018年雙十一當(dāng)天，Lily以獨(dú)特的垂直品牌定位、特色產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一舉實(shí)現(xiàn)成交破億。
↑Lily商務(wù)時(shí)裝2018秋冬新款大片
多渠道聯(lián)動(dòng)，助力蓄水品牌銷(xiāo)量
官方數(shù)據(jù)顯示，僅在雙十一預(yù)售期間，Lily就已實(shí)現(xiàn)流量同比增長(zhǎng)144%。高增長(zhǎng)背后，Lily多渠道聯(lián)動(dòng)傳播戰(zhàn)略功不可沒(méi)。本輪傳播啟動(dòng)以來(lái)，Lily積極攜手阿里雙十一晚會(huì)（天貓狂歡夜）和衛(wèi)視廣告投放、站內(nèi)直通車(chē)等展示廣告，通過(guò)人群數(shù)據(jù)分析加持投放效果，共同為銷(xiāo)量爆發(fā)進(jìn)行“蓄水”。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)雙十一大戰(zhàn)，Lily共有138家直營(yíng)店鋪同步引流，智慧門(mén)店通過(guò)優(yōu)惠券、秒殺券的發(fā)送、1元優(yōu)享購(gòu)等活動(dòng)參與預(yù)售，后方供應(yīng)鏈保證追加效果，多管齊下，形成大體量品牌勢(shì)能。
事實(shí)上，這并不是第一次銷(xiāo)量“蓄水”。Lily洞悉需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化、價(jià)值參與化的消費(fèi)變化，依托快閃店、網(wǎng)紅打卡活動(dòng)等，全面提升線下市場(chǎng)在雙十一中的參與度。10月17日，Lily在其上海南京西路超級(jí)智慧門(mén)店開(kāi)啟“魔都紀(jì)念碑谷千人打卡派對(duì)”。活動(dòng)邀請(qǐng)滬上時(shí)尚大咖、精英人士、知名模特及各類(lèi)媒體等來(lái)店體驗(yàn)打卡，在這一場(chǎng)高顏值的時(shí)尚盛會(huì)之后，近千名socialite（社會(huì)名流）又進(jìn)行了二次轉(zhuǎn)播及深度體驗(yàn)報(bào)道。短期活動(dòng)給品牌帶來(lái)了會(huì)員數(shù)量猛增，也把對(duì)品牌感興趣的潛客帶了進(jìn)來(lái)，下一步便可以進(jìn)行二次觸達(dá)。
不僅如此，在天貓官方旗艦店上，Lily已經(jīng)聚集了381萬(wàn)粉絲；通過(guò)和天貓合作的供應(yīng)鏈項(xiàng)目，天貓幫助Lily對(duì)店鋪所在商圈的趨勢(shì)、消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，形成更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，為后續(xù)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈提供參考。在線下，Lily入駐北京、上海、深圳等270個(gè)城市，線上的巨大粉絲流量及線下多年的品牌積淀，讓Lily在雙十一集中爆發(fā)出超強(qiáng)能量，開(kāi)啟了中國(guó)商務(wù)女裝新零售時(shí)代的新紀(jì)元。
產(chǎn)品方面，本次雙十一Lily也采用了不同以往的策略-打造爆款。臨近活動(dòng)，Lily純羊毛雙面呢大衣、人字紋長(zhǎng)款雙面呢大衣、純羊毛打底針織衫等多款產(chǎn)品入選“天貓3000件必買(mǎi)爆品”，被官方“劃重點(diǎn)”加持，正式引爆雙十一預(yù)售。
在爆款清單中，Lily與明星景甜限量款合作爆款體現(xiàn)品牌實(shí)力、沖擊線上存量市場(chǎng)。限量發(fā)售的景甜明星款潘通紫色大衣和人字紋毛呢大衣不僅成為當(dāng)仁不讓的“爆品”，還同時(shí)帶動(dòng)了同品類(lèi)其他款式的熱銷(xiāo)。
↑明星景甜助力Lily商務(wù)時(shí)裝雙十一銷(xiāo)售
精準(zhǔn)定位市場(chǎng)稀缺，新零售引爆賣(mài)點(diǎn)
Lily商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽(yáng)表示：“去年Lily‘雙11’線下門(mén)店同比增長(zhǎng)90%，今年‘雙11’的預(yù)期增長(zhǎng)率將達(dá)到兩倍以上。”顯然，Lily今年“雙11”更多的積累是放在了新零售上，挖掘新的玩法和未來(lái)生意的增長(zhǎng)點(diǎn)才是比沖銷(xiāo)量更重要的事。而這一切，都離不開(kāi)品牌的核心戰(zhàn)略-稀缺市場(chǎng)定位與擁抱新零售。
2013年起，Lily用商務(wù)時(shí)裝精準(zhǔn)了自己的定位，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，Lily在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新和突破。如今Lily已穩(wěn)居上海地區(qū)商務(wù)女裝領(lǐng)域排名第一，全國(guó)門(mén)店達(dá)900家、海外門(mén)店數(shù)70余家，銷(xiāo)售額近30億。
“今年雙十一期間，調(diào)整了貨品結(jié)構(gòu)，使供貨策略更為精準(zhǔn)集中，毛呢、羽絨服、毛針織等冬季主銷(xiāo)重點(diǎn)品類(lèi)，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)總計(jì)達(dá)到了70%?！睂O銘陽(yáng)表示，“與此同時(shí)，供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，從深度定制到選品、測(cè)款、銷(xiāo)量預(yù)測(cè)再到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步沉淀出了一套Lily自身的爆款打爆模式?！?/span>
“商務(wù)女裝是一個(gè)看似很窄、獨(dú)特的市場(chǎng)，但由于女性消費(fèi)者這個(gè)客群很寬，因此市場(chǎng)容量非常大?！睂O銘陽(yáng)表示。
今年初，“新零售打造線上商務(wù)時(shí)裝品類(lèi)元年”的思路被正式提出，4月，Lily攜手聚劃算天貓歡聚日，借勢(shì)杭州親橙里貓mall 開(kāi)業(yè)、打造新零售智慧快閃店。通過(guò)品牌號(hào)活動(dòng)傳播引流到店，會(huì)員碼+智能導(dǎo)購(gòu)掃碼入會(huì)，游戲互動(dòng)，發(fā)放優(yōu)惠券、伴手禮等權(quán)益引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，并使用智慧門(mén)店POS支付寶收銀實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。此舉成為聚劃算營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)首次打通智慧快閃新零售鏈路的試點(diǎn)標(biāo)桿。
5月，Lily與天貓進(jìn)一步加強(qiáng)合作，深度試水新零售。攜手天貓旗艦店、南京西路旗艦店共同為16周年品牌盛典發(fā)起“天貓歡聚日”及“超級(jí)門(mén)店日”兩大活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布品牌的“商務(wù)時(shí)裝”新品類(lèi)及新零售戰(zhàn)略。
今年8月開(kāi)始，Lily“無(wú)畏出色”無(wú)人快閃店亮相上海地鐵2號(hào)線南京西路站廳。通過(guò)AR黑科技“閃電試衣”截流來(lái)往乘客，實(shí)實(shí)在在將新零售轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售服務(wù)。閃電換裝智能設(shè)備的數(shù)據(jù)忠實(shí)呈現(xiàn)了潛在消費(fèi)者“熱情”：僅10月份，地鐵創(chuàng)意無(wú)人快閃店體驗(yàn)及超級(jí)智慧門(mén)店店內(nèi)體驗(yàn)人次累積上萬(wàn)次，累計(jì)試衣次數(shù)近6萬(wàn)件。
“新零售的核心就是要像水一樣流動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)去制定營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品策略。消費(fèi)者無(wú)邊界你就無(wú)邊界，一定要跟上整個(gè)時(shí)代的潮流，不要固守常規(guī)。”孫銘陽(yáng)認(rèn)為。
↑Lily商務(wù)時(shí)裝南京西路超級(jí)智慧門(mén)店